Zopár rád, ak vás čaká Segmentácia klientov

Tento blog je primárne určený pre účastníkov Biznis Analytika 2017  konferencie, ktorí si vďaka heslu z konferencie môžu tu priamo stiahnuť aj samotnú prezentáciu, ktorú som 29.3.2017 na tejto konferencii odprezentoval. Keďže vstup na konferenciu bol platený, pre zvyšných čitateľov Mocnedata.sk – po dohode s organizátorom – prinášam aspoň jej zjednodušený prepis.

Hoci segmentácie klientov naberajú postupne na popularite medzi slovenskými biznismi, stále väčšina podnikov funguje na bežnom produktovom princípe, ktorý pristupuje ku všetkým klientom v podstate rovnako. Zrealizovať kvalitnú segmentáciu totiž vôbec nie je jednoduché. V skutočnosti sa väčšina pokusov o segmentáciu končí niečím, čo vlastne plnohodnotnou segmentáciou ani nie je. Zopár nasledovných odsekov by som preto rád venoval tomu, aby ten váš segmentačný projekt mal lepšie vyhliadky na úspech.

Ešte než sa pustíme od popisu samotnej segmentácie musíme si najprvť ujasniť, čo je a čo naopak nie je segmentáciou. V slovenčine sa, trochu neštastne, totiž slovo segment používa pre akékoľvek rozdelenie klientov do menších skupín. Na to, aby však rozdelenie mohlo byť segmentáciou, musí spĺňať nasledovnú definíciu:

Segmentácia je rozdelenie celého portfólia klientov do ucelených podskupín s tým, že klienti v tej istej podskupine (segmente)

vykazujú rovnaké vlastnosti, preferencie alebo rovnaké správanie, a to všetko vo vzťahu k vašej hlavnej službe alebo tovaru.

Pri tom dôležitá je práve posledná časť vety. Veľa segmentácií rozdelí klientov do skupín, podľa spoločných vlastností, ale takých, ktoré nemajú žiadeň vzťah k produktu. Vznikajú tak segmenty ako „mestká populácia“, či „seniori“ aj pre predaj zmrzliny, či panvíc. Je preto nevyhnutné, keď budete segmentáciu zostavovať, aby bola jej podstata prepojená na niektorú z vašich obchodných priorít (napr. väčší predaj produktov) a klienti boli zgrupení do skupín, ktoré sú podobné práve vo vzťahu k danému cielu (napr. rovnaká motivácia nakupovať vaše produkty).

Okrem uvedeného prepojenia na cieľ je nutné, aby segmentácia spĺňala ešte niekoľko ďalších podmienok. Ich stručný prehľad prípajam v tejto grafike:

SEGMENTATION_one

A ktorú segmentáciu to vlastne chcete?

To, čo väčšinu ľudí najviac zarazí, keď sa prvý krat bavíme o segmentácii, je, že segmentácie je viac druhov. Áno, väčšina ľudí si myslí, že segmentácia je ako teória relativity, proste iba jedna. Nuž rovnako ako s tou teóriou relativity, aj s tou segmentáciou je to v skutočnosti trochu inak. V súčasnom biznise sa najčastejšie využíva až 5 rôznych typov segmentácie klientov. Vysvetliť ich jednu po druhej by zabralo niekoľko strán textu. Preto bude jednoduchšie, keď opäť nechám prehovoriť radšej priamo nasledovné infografiky:

Segmetácia podľa hodnoty

SEGMENTATION_typ_1

Segmentácia RFM modelom

SEGMENTATION_typ_3Deskriptívna segmentácia

SEGMENTATION_typ_2

Behaviorálna segmentácia

SEGMENTATION_typ_4

Nominačná segmentácia

SEGMENTATION_typ_5

Po odprezentovaní jednotlivých typov často dostávam otázku: „Dobre, ale ktorá sa hodí pre odvetvie, v ktorom podnikáme?“ Čo znie ako jednoduchá otázka v skutočnosti nie je úplne ľahké poradiť. Ak vám však ani po treťom prečítani (áno, kľudne sa vráťte hore a skúste znova) žiadna nevyskočila ako jasná voľba, poradím aspoň mechanizmus, ktorým sa dá vylučovaciou metódou prísť k najpragmatickejšiemu rozhodnutiu pre Vašu firmu:

1] Máte priestor na to vytvoriť aspoň 5-6 členný team Segment manažérov po implementovaní segmentácia? Ak NIE, štrtnite si Nominačnú segmentáciu, lebo na jej riadenie v prevádzke je to minimálny počet ľudí, ktorých budete potrebovať. Pokračujte bodom 2.

2] Máte interne vo firme niekoho, kto dokáže pracovať s SQLkom alebo sofistikovanejšímí dátovými analýzami? Ak je odpoveď NIE škrtnite si zo zoznamu Behaviorálnu analýzu. Pokračujte na bod 3.

3] Je možné vo vašom odvetví, aby klient sám proaktívne zvyšoval svoj prínos pre firmu? (napr. spontánne kupujem viac alebo drahšie produkty) Ak je odpoveď NIE, škrtnite si možnosť Hodnotovej segmentácie aj RFM Segmentácie, lebo ju nebude môcť aplikovať, a pokračujte na bod 4. Ak je odpoveď ÁNO, pokračujte na bod 5.

4] Ak ste odpovedali na niektorú z otázok 1 a 2 ÁNO, vyberte si tú, ktorá sa pri danej možnosti škrtala. Ak ste obpovedali na obe otázky 1 a 2 áno, vyberte si Nominačnú, ak máte veľa (rozumej 100+) rozličných druhov tovarov v ponuke. Ak máte menej tovarov vyberte si Behaviorálnu. Ak ste záporne odpovedali na otázky 1 až 3, vašou jedinou voľbou bude Deskriptívna segmentácia.

5] Ak nie ste v časovej núdzi vyberte si ten v poradí Nominačná, Behaviorálna, Hodnotová (ak máte aj po zodpovedaní prvých dvoch otázok stále tieto možnosti k dispozícii). Ak nemáte viac ako 2 mesiace na vytvorenie a implementovanie segmentácie, zvoľte si jednu z nasledovného poradia: Deskriptívna, RFM model, Hodnotová pričom platí pravidlo, že čím menej času máte tým viac vás to v tejto trojici posúva doprava.

Ak máte napriek tomuto jednoduchému algoritmu stále pochybnosti, čo by bola tá pravá voľba pre vás, neváhajte mi napísať na info@mocnedata.sk a popíšte svoju situáciu, rád Vám z  s výberom zdarma poradím.

Ešte jednu dôležitú poznámku, ktorá z infografík jednotlivých typov nemusí byť zrejmá. Prvé 4 typy segmentácie (Hodnotová, RFM, Deskriptívna a Behaviorálna) majú vlastnosť, ktorej sa v matematike hovorí „disjunktná“. V praxi to znamená, že každý klient pripadne práve do jedného segmentu (nemôže byť súčasťou viacerých segmentov naraz) a každý klient zároveň má nejaký segment priradený. Nominačná segmentácia je v tomto ohľade výnimkou. Pri tomto druhu segmentácie sa rôzne segmenty môžu aj prekrývať a teda môžu (a budú) nastávať situácie keď klient bude patriť do 2 alebo viacerých segmentov súčasne. (napr. ak sú zadefinované segmenty MUŽ 30-40 a Vlastníci psa, ja napríklad bude spadať do oboch segmentov súčasne). Dôležité je vedieť, že to nie je nejaký nedostatok tejto segmentácie, ale jedna z jej vlastností, a Nominačná segmentácia sa dokáže s týmito prekryvmi vysporiadať. Ale o tom asi až niekedy inokedy.

Ok, tak máme vybraný typ. Čo teraz?

Výber typu segmentácie je len prvým zo 6 krokov segmentačného projektu. Samotný proces zavedenia segmentácie je podstatne dlhší. Detailný popis priebehu segmentácie by zabral dokument o rozsah samostatného blogu, takže sa k nemu môžeme vrátiť niekedy v samostatnom blogu v budúcnosti, ak o to bude z vašej strany patričný záujem. Ak vás však segmentácia úpenlivo tlačí v 2017 prioritách, prikladám aspoň základnú kostru projektu, ktorej by ste sa mali držať:

SEGMENTATION_two

Téme segmentácie som sa venoval v minulých blocoh už niekoľko krát. Preto, ak vám aj prečítani tohto aktuálneho, ostali ešte ďalšie otáznik, skúste si pozrieť môj úplne prvý blog k segmentácii a príklady nevhodných segmentácii, ktorým by ste sa mali vyvarovať.

Do momentu, kým na mocnedata.sk pribudne detailnejší blog k postupu, neváhajte sa obratiť s prosbou o radu na mňa na info@mocnedata.sk . Verím, že týchto zopár rád vám pomohlo sa zorientovať aspoň v tom, akú segmentáciu si vybrať a ako jej realizáciu štruktúrovať. Držím vám palce v segmentačnom úsilí!