Najlepšia CRM konferencia – II. časť

Každý, kto aspoň raz v niečom zvíťazil, vie, že obhájiť prvenstvo je pekelne ťažké. Natiahnuť nebodaj sériu pódiových umiestnení na viacročnú, nepretržitú sériu je proste fenomenálne.

A presne tak fenomenálna je história Bring Dialogkonferansen, najlepšej Marketing a CRM konferencie Škandinávie, ktorá ťahá svoju sériu úspechov už neuveriteľných 20 rokov (!) po sebe. Equipa 61 skvelých spíkrov priniesla aj tohto roku pohľad na to NAJnovšie, NAJlepšie a NAJinšpiratívnejšie, čo sa aktuálne v Marketingu deje. Aby ste si mohli aj vy, aspoň takto na diaľku, odniesť niečo z tejto konferencie, pripravil som sumár jednotlivých highlightov konferencie.

Prvý diel tohto sumáru ste si mohli prečítať TU. My teraz pokročme spolu k ďalším témam:

bmwKeď stretnete človeka, ktorý v určitom odvetví viedol postupne v čase viac navzájom súperiacich značiek, máte šancu si vypočuť reálie daného odvetvia z nadhľadu. Kevin Gaskell, viedol postupne BMW, Lamborgini a Porsche v rámci EU trhov. Jeho pohľad na segment prémiových áut a ich marketingu je preto nezvyčajne osobitý a úprimný. Publiku objasnil, že aj keď marketujete prémiovú značku s väčšou maržou, nie je reálne poraziť konkurenciu väčším budgetom (outspend competition), musíte ich proste preľstiť (outthink competition).  Pretože v dnešnom kapitálom presýtenom trhu, nie je problém zohnať o rok ešte väčší budget, ale ešte adresnejšiu marketingovú kampaň Vám nikto na trhu nepredá. Kevin vysvetlil, že aj na vyspelých trhoch sa prejavuje fakt, že ľudia jazdia auto kvôli logu/značke, nie kvôli jeho skutočným prednostiam („people were driving the badge, not than car“). Ale jedným dychom dodáva, že je to chyba samotných značiek, ktoré ignorujú tie elementy zážitku z auta, s ktorými klient prichádza do kontaktu najčastejšie (veci počas používania auta). Počas svojho pôsobenia v BMW sa preto rozhodol poslať svoj team na stáž do siete Ritz Hotels (známej 1.triednym servisom), aby pochopili, čo je to budovať zážitok. Keďže verí, že „Everybody is at least 5% genius“, snaží sa svojich ľudí stimulovať k čo najkreatívnejším riešeniam, čo ilustroval výrokom „Keď ťa prijímam do zamestnania, prijímam Ťa ako celok. Tak si to prosím všetko prines ráno do roboty, nenechávaj časť seba ráno doma.“

Analytika dát sa vo firmách presúva od drobných izolovaných teamov k industrizácii. Jonas Overland Munk prišiel do dánskeho telekomunikačného konglomerátu TDCtds A/S zo SASu s jasným poslaním vybudovať „analytickú továreň“. Jeho zamestnávateľ totiž pri 20 paralelných predikčných modeloch začať narážať na limity ako modely spravovať a udržiavať ich predikčnú silu. Jonas teda popísal, ako sa musí zmeniť prístup manažérov, ktoré dohliadajú nad analytikmi, hlavne voči biznis vlastníkom.
Rovnako popísal, že TDC už pri stavaní svojej analytickej továrne priamo kombinuje klasické a BigData prístupy, čo je zatiaľ skôr ojedinelý prístup. Čerešničkou v Jonasovej prezentácii boli popísané konkrétne modely pre Telco operátora, ktoré jeho team vytvoril. Nechýbalo medzi nimi všetko podstatné: Predpoveď na obmenu telefónu, Predikcia odchodovosti pre retail a komerčných zákazníkov, Akvizičný model alebo Predpoveď responzívnosti na X-sellové ponuky.

Perlou medzi spíkrami bol nepochybne Ken Segall, bývalý blízky spolupracovník Steve Jobsa v Apple, ktorí stojí za názvami i-produktov. Okrem viac či menej pikantných historiek zo spolupráce s ikonou Applu, vysvetľoval ako skutočne dosiahnuť jednoduchosť v produktoch.
“Jednoduché to napple_comparisonie je vtedy, kedy už nie je akú funkciu pridať, ale vtedy, keď už sa skutočne nedá žiadna funkcia odstrániť“. Ken groteskne popísal ako iné spoločnosti nazývajú svoje produkty. „Ak voláte svoj model K401UQ (model ASUSu), nie je možné si k nemu vybudovať osobný vzťah, lebo nik nebude hovoriť o notebooku: môj skvelý K401UQ. Meno produktov sa v IT výrazne podceňuje.“ Rovnako pripomenul, že niektoré značky majú aj 40 rôznych názvov modelov toho istého produktu (napr. HP notebooky). Značka sa potom triešti medzi príliš veľa produktov, ktoré navyše majú odlišné funkcie a hladinu prémiovosti. To bolo aj dôvodom, prečo keď sa Steve Jobs vrátil do Applu, tak zrušil väčšinu produktov a ponechal iba 4. Ken na záver za vtipkoval aj na vlastný účet a povedal, že spolu s kolegami z Apple vyrobili stránku https://www.facebook.com/scoopertino , ktorá paroduje Apple a ukazuje ako by to vyzeralo, keby niekedy vznikli produkty ako Apple Ring alebo Apple Water. Ak máte zmysel pre iróniu, určite sa so scoopertinom dobre pobavíte.

Veľmi inšpiratívnou bola aj prednáška JP Kuehlweina, bývalého manažéra Procter & Gamble, ktorý sa venuje poradenstvu ako viesť marketing netradičných produktov, tzv. Uberbrands. Pre predaj takýchto produktov je hlavným elementom story, ktorá ich bude predávať. Tento fakt dokumentoval aj experimentom, ktorý urobili s tuctom bezcenných predmetov, ktoré sa ponúkali na Ebay za menej ako $1.25. Vyrobili pre každý z predmetov story, čo je na nich výnimočné. Po pridaní príbehov za jednotlivé produkty sa ich cena výsledná cena dostala na $27 v priemere! Tak silná dokáže byť story, ktorá predáva. JP okrem toho aj predstavil niekoľko Uberbrand príbehov: AirBnB, ktoré realizoval kampaň “Don’t visit Paris. Come to Live Paris” aby poukázalo na fakt, že najväčší zážitok je vždy z miestnych ľudí a ich kultúry, nie z víťazného oblúku, či Eiffelovky. Prerozprával nám aj historickú kampaň „MINI vs. Porsche challenge“, keď MINI hecovalo športovú značku, že ich porazí na závodnom okruhu. Zábavná bola aj story Berluti topánok (jeden pár za 25.000 EUR), ktoré majú špeciálny spôsob viazania šnúrok, podľa ktorého spoznáš Berluti majiteľa a ktoré organizujú pre svojich klientov každoročne špeciálnu večeru, kde sa ako dezert podáva špeciálny krém: krém na topánky, ktorým si nalakujú svoje Berluti. Poučný je aj príbeh FREITAG značky, ktorá šije z kamionových plachiet tašky a kabelky a ktorej HQ je postavený z na seba poukladaných kamionových kontajnerov. Práve príbeh značky je v dnešnej hektickej dobe podceňovaný spôsob odlíšenia sa od konkurencie.

luxotticaTrošku filozoficky začala prednáška Kristan J. ZaroLuxottica (vyrába luxusné značky okuliarov ako  Rayban alebo Oakley). Ale ak sa človek započúval naozaj trpezlivo, uvedomil si, že Kristan ide až na kosť tomu, čo dnešný marketing potrebuje dosiahnuť. Rozpútala totiž polemiku o tom, či ak brand si vytvoril nejaké hodnoty je reálne ich preniesť aj do produktu (najmä v odvetví služieb), či dokonca na obal daného produktu. Rovnako rozpútala zaujímavú diskusiu o Omnichannel prístupe a ako to nerobiť (viď foto v tomto blogu). Na záver podpichla publikum, kde konkrétne sa má šancu zákazník pocítiť/dozvedieť hodnoty, za ktorými firma stojí? Lebo ak je to iba na webe spoločnosti, tam väčšina zákazníkov nikdy nezablúdi.

Zaujímavo odlišné bolo aj posolstvo Laury FotiDigital GE, divízie General Electric, ktorá vznikla výhradne pre sprostredkovanie riešení priemyselného Internet of Things. GE si uvedomilo, že ich strojárske zariadenia dokážu generovať BigData v podobe streamu hodnôt z rôznych senzorov. Kolektovanie a využívanie týchto dát je však absolútne mimo focus (a schopnosti) ich klientov a preto musia spolu so zariadeniami dodávať aj nástroje na využívanie týchto Industrial IoT dát. Laura je presvedčená, že ak by sa prínos analytiky mal vyjadriť matematickou operáciou, tak to nebude plus, mínus, či násobenie, ale bude to umocňovanie. Preto je potrebné edukovať klientov ako s týmito dátami pracovať. Ako sama povedala „Keď GE prišla s chladničkou, každý si vedel predstaviť, na čo chladnička slúži. Skúste to rovnako s Industrial IoT!“

***************   Nič už neujde Tvojej pozornosti! Na blogu MOCNE DATA vznikla skupina pravidelných čitateľov, ktorí dostanú avízo na každý nový článok. Pridaj svoj email.  ******************

Vizionárskym pohľadom sa blisol aj Tolga TalvasUnicredito Austria. Vysvetlil, že väčšina finančného sektora si zatiaľ nevie ani predstaviť aké tsunami bude znamenať nástup Millenials ako hlavného publika za 5-10 rokov. Podľa aktuálnych prieskumov ich digitálne opojenie je tak silné, že 1/3 tohto publika sa radšej vzdala sexu ako svojho smartfónu. Intenzívnym problémom bude aj fakt, že táto generácia nechce vlastniť, chce len dlhodobo užívať. Preto nech budete ponúkať akúkoľvek službu alebo tovat, bude pre Vás omnoho dôležitejší USage rate (koľko ľudí to používa) než Purchase rate (koľko ľudí sui to kúpilo). Odmietavý postoj k vlastníctvu bude znamenať aj pohromu pre spotrebné financovanie, lebo všetky veľké dôvody na úvery (ako auto, byt, nový telefón, …) pominú, lebo ľudia sa nastavia na prenájom týchto vecí. Tolga pridal aj zaujímavú retrospektívu, keď ukázal, že spustenie iPhonu akcelerovalo aj používanie internetového (nielen mobilného) bankovníctva.

Korunku prezentáciám z finančného sektora nasadil vstup Francesca Nieddu, šéfky CI a CRM pre Intessa Sanpaolo bankovú skupinu (kam patrí aj naša VÚB). Zodpovedá za manažovanie portfólia viac ako 11 milión zákazníkov a ukázala nám niekoľko zaujímavých CRM princípov. Tým prvým je dôsledné meranie hodnoty klienta, ktoré odhadilo, že v Taliansku ich klienti dosahujú najvyššiu hodnotu pre banku v 31 rokoch. Ale zároveň majú ich klienti najvyššiu odchodovosť v 28 rokoch, čo znamená, že ak by nezasiahli, Intessa príde o najhodnotnejšie roky s klientom. Vyvinuli preto silný churn prediction model aktívne sa snažia preklenúť tento spontánny výpadok. Druhým zaujímavým princípom je intenzívne meranie NPS (NetPromoterScore), v ktorom pracujú so všetkými tromi skupinami (Detractors, Neutrals aj Promoters) a pre každého klienta s NPS skóre majú vypočítanú Next Best Action. Poslednou inšpiráciou, o ktorú sa s nami Francesca podelila boli príklady Omnichannel prístupu v kombinovaní kanálov ATM, pobočka, mobilná aplikácia a údajov v nich. Predstavila nám model obsluhy pre straténu platovnú kartu, ktorý umožňuje núdzový vyber z bankomatu bez karty, doručenie novej karty do miesta, kde klient núdzovo vyberal z ATM a mnoho iných užitočných funkcií k tejto nemilej situácii. Je dobré vidieť, že aj finanční obri sa opäť rozhýbali k novinkám v CRM témach.

Práve ste dočítali druhý diel reportu z jubilejného ročníku Dialogkonferansen CRM konferencie 2016. Cieľom tejto novej blogovej platformy MOCNE DATA je dosiahnuť interaktívnu diskusiu o obsahu, preto ak chcete k niektorej zo spomínaných tém sa dozvedieť viac, neostýchajte sa opýtať. K blogu prináleží aj hlasovanie o TOP citát, do ktorého môžete pridať svoj hlas tu. Ak máte akýkoľvek postreh alebo spätnú väzbu k tomuto blogu, budem rád keď sa oň so mnou podelíte.

Ak vás zaujímajú reportáže z iných konferencií, pozrite si prehľad blogov z ostatných konferencií. (časť Konferencie).

***************   Nič už neujde Tvojej pozornosti! Vznikla skupina pravidelných čitateľov, ktorí dostanú avízo na každý nový článok. Pridaj svoj email.  ******************

 

!! POZOR !! Špeciálna akcia: Prvých 100 zaregistrovaných čitateľov MOCNE DATA blogu získajú odo mňa ako darček balík TOP 25 CRM prezentácií z tohtoročných konferencií. Nezmeškaj túto akciu a zabezpeč si svoju kópiu prezentácii TU.