Marketing Festival 2017 – Diel 1.

Minulý týždeň sa udial jeden masaker. 1800 ľudí sa rozhodlo na niekoľko hodín robiť to isté. Nešlo však o nejaký pokus o Guinessov rekord, išlo o najväčšiu marketingovú konferenciu v ČeskoSlovensku. Hoci som niekoľko známych tvári v Pražskom kongresovom centre stretol, väčšina z vás zrejme nemala možnosť prísť si pozrieť hodnotný program na vlastné oči. Rozhodol som sa vám preto sprostredkovať v sérii blogov creme dela creme z tohto zaujímavého podujatia.

Marketing Festival?

Ak náhodou nesledujete scénu konferencií v našom stredoeurópskom priestore, tak vás skúsim len uviesť do deja. Marketing Festival je konferencia, ktorej piaty ročník sa rozhodol presunúť z Moravy do Českého hlavného mesta a poňať tak neuveriteľných 1800 účastníkov. To už by bol počin sám o sebe, lebo bežné konferencie na obdobné témy zväčša pojmu tak do 300 ľudí. Ten skutočný punc Marketing festivalu však spočíva v tom, že sa každým rokom snaží dať dokopy veľmi silný line-up speakrov. Darí sa im to okrem toho aj preto, že prijali úzus, že konferencia je v angličtine (čo je niečo, po čom volám u organizátoroch v SR už niekoľko rokov). Otvorili tým náruč svetovým spíkrom. A tí prijali hodenú rukavicu …

Don’t panic!

Je asi čarovné, ak pracujete pre marketingovú a komunikačnú agentúru, ktorá sa volá „Nepanikárte!“. Minimálne vám to dáva šancu komentovať nápady svojich klientov o niečo otrlejšie. Joe Wade, ktorý vedie túto agentúru, je typickým predstaviteľom tradičného, brandového marketingu. Celý svoj profesný život zasvätil tvorbe klipov a TV spotov. Zaujímavé na jeho vystúpení bolo, že napriek tomu, že drukuje „archaickejším“ formám marketingu, niekoľkými bonmotmi typu (ako „Aj vy si hovoríte: čo do pekla je televízia?“) si sám dokázal z toho vystreliť. Oveľa cennejšie ako vtípky však bol jeho nadhľad pri tvorbe reklamy. V jeho vystúpení zaznelo niekoľko silných myšlienok:

Orientácia na krátke spoty je mylná. Joe vysvetlil, že kvôli silnému presakovaniu on-linu do tvorby video spotov, existuje všeobecné povedomie, že reklamné spoty majú byť čo najkratšie. Na príklade Puppy Monkey Baby (o ktorom tu ešte bude reč) alebo Dogs’ milk kampane ukázal, že dômyselná kreatíva stále dokáže predávať. Potrebuje však na to časový fond, lebo ľudia majú len limitovaný buffer na príjem informácií. Preto ak sa o zmenu prostredia alebo myšlienky snažíme za menej ako 3 sekundy, naráža to na limity ľudského vnímania.

Group Sex ok, Focus group v žiadnom prípade. Pomerne intenzívne sa vymedzil Joe aj voči vplyvu focus skupín na tvorbu kreatívy a reklamy produktu. Jeho vlastnými slovami : „Focus skupina je zbierka ľudí nevýznamnej početnosti, ktorí nevedia takmer nič o danej téme, ale je im zverená veľká moc usmerňovať top management“. Aj keď tento názor by si medzi mojími priateľmi našiel aj mnoho kritikov, s poslednou časťou (usmerňovať top management) asi skôr súhlasím. Jedným dychom však treba dodať, že sa tak deje práve preto, lebo manažmenty sú, ako to povedať … , nesvojprávne v rozhodovaní a držia sa princípu: „Ešte nikoho nevyrazili za to, že konal podľa výsledkov prieskumu trhu.“ Tu si dovolím byť možno trochu tvrdý na komunitu výskumníkov, lebo neraz sú v tomto celom procese „spolupáchateľmi“. Lebo manažmenty „závislé“ od prieskumov sú pre (čoraz viac trápiace sa odvetvie) predsa len zdrojom živobytia.

Priamka verzus kruh. Joe Wade sa venoval aj nedokonalosti vlastného odvetvia, keď vysvetlil, že reklamy sa stále tvoria lineárne (niekto urobí návrh, niekto to natočí, niekto objedná mediálny priestor, niekto robí pretesting a post-testing reklamy, …). Celý proces je teda zlepenec individuálnych príspevkov, pričom len niektoré z článkov majú prístup k skutočným pohľadom koncového zákazníka, pre ktorého je reklama určená. Divák totiž nekonzumuje reklamu lineárne, ale reklamy sa napriek tomu lineárne robia. Vo svojej agentúre presadzujú prístup, ktorý tvorí reklamu v kruhu, nie lineárne. Teda každý článok sa podieľa spolu na všetkých fázach prípravy. Je to síce nákladnejšie na ľudské zdroje, ale výsledok je potom viac ako súčet jednotlivých častí. Hovoril, že zároveň tento „luxus“ čiastočne kompenzuje fakt, že na rozdiel od veľkých reklamných agentúr, u nich nikdy nerobia na zadaní viaceré tímy, aby sa ukázalo, kto príde s lepším návrhom. Na otázku, či sa im s týmto prístupom podarilo niekedy „nabehnúť na plytčinu“, s úsmevom a trochu machovsky dodal, že si nespomína na reklamu, ktorá by sa im nepodarila.

Proti prúdu. Zaujímavou časťou Wadovej prezentácie bol moment, keď vysvetlil, že zásadne nesúhlasí s tým, že by sa mali na tvorbu reklamy používať dáta. Doslova povedal: „Nepchajte dáta do kreatívy, zhoršuje to jej výkon.“ Čakal som na reakciu publika. Tradiční brand ľudia totiž neraz stavajú svoju kariéru na tom, že „im nešla matematika“, tak išli robiť komunikáciu. Preto vyhýbanie sa práce s ťažšími dátami je u nich nezriedka prítomné. Sála síce ožila šumom, avšak bolo vidno, že tradiční marketéri nemajú v sále „väčšinu“.  Žiaden búrlivý potlesk sa teda nestrhol, čo nebadane zaskočilo aj samotného Joa. Ak by toto bola reprezentatívna vzorka marketérov, tak by to bola dobrá správa pre CZ/SK priestor.  Vo svojom vystúpení zároveň Joe popísal, že sa netreba báť toho, že ľudia neznášajú vašu reklamu. Stačí, aby fungovala na vašu cieľovku. Toto odvážne tvrdenie mu kvitujem, lebo preľaknuté tváre marketérov, ktorí zistili, že ich reklama sa širokej verejnosti nepáči a že pár ľudí povedalo niekomu z top managementu na golfe, čo je to za strašnú reklamu, sú pomerne časté. Práve vyššie spomínaná PuppyMonkeyBaby prípadová štúdia poukazuje na platnosť tohto zodpovedného postupu. Táto reklama (najmä jej olizovacia scéna) vyvolala veľkú vlnu nevôle. Ako však neskôr Dr. Bradley Vines vysvetlil (predmetom ďalšieho dielu tohto blog seriálu), reklama fungovala na tých správnych. Celkové predaje produktu sa zdvihli o viac ako 30% po jej odvysielaní, takže tých správnych zasiahla.

Zhnité kliky

Ak by ste v potravinách narazili na hnijúcu zeleninu asi by ste si ju nekúpili. Ak by sa to stalo opakovane, asi by vás to možno znechutilo na toľko, že by ste v danom obchode prestali nakupovať. Nuž, takto nejako to vyzerá aj s online reklamou. Problémom však je, že plieseň a hniloba majú neviditeľnú farbu, takže ju veselo konzumujeme dookola. Shailin Dhar, ktorý sa venuje odhaľovaniu podvodov pri online reklame otvoril svoju prezentáciu so závažným konštatovaním, že podľa oficiálnych štatistík iba 38.5% všetkých návštev na vašu stránku je ľudská činnosť. Zvyšok pripadá na podvody a prehľadávanie webu zo strany vyhľadávacích robotov. 

To, že istá miera online propagácie podlieha divným praktikám nám bolo zrejme. Hordy (zväčša indických) klikačov, ktoré agentúry používali na zvyšovanie výsledku kampaní sú legendárnymi. Problémom však je, že tak ako mnohé ľudské pracovné procesy dostali úplne iný rozmer, keď ich nahrádza stroj, tak aj online podvod postúpil na vyššie obrátky, keď sa do toho opreli roboty. Shailin vysvetlil, že v projekte, do ktorého auditovania bol prizvaný, odhalili, že až 40% nakúpenej reklamy v online prostredí sa v skutočnosti neoslovovala skutočného spotrebiteľa, hoci za ňu firma riadne zaplatila. To značí, že poskytovatelia reklamného priestoru zarobili približne rovnako veľa peňazí z podvodu ako z legálneho biznisu. Toto sú najzaujímavejšie formy novodobého on-line podvodu, ktoré Shailin predstavil:

  • Crawler, čo predstiera, že je Google. Väčšina online portálov víta na svojich stránkach aktivitu Google dátových robotov, pretože vedie k tomu, aby mali čo najlepšiu pozíciu pre svoje kľúčové slová vo vyhľadávači. (skvelú prednášku na túto tému mal Filip Podstavec, ktorého myšlienky prinášame v treťom diely seriálu z Marketing Festivalu). Google robotom sa preto necháva na webe takmer neobmedzený priestor. Tieto roboty však môžu zároveň kolektovať informácie o tom, čo chcete propagovať a tak umelo vytvárať databázu kľúčových slov, ktoré budú pre vás dôležité. Nuž a tieto informácie bude neskôr proti vám použité pri aukciách cien za CPC a inú reklamu.
  • User saturation je ďalší nebezpečný aspekt, ktorý si treba pri online reklame sledovať. Pri nákupe online reklamy zväčša platíte za kus konverzie. Tí sofistikovanejší možno za konverziu s určitými parametrami (napríklad geografické alebo demografické vymedzenie). Nikde však už nie je nastavené, že ten istý človek nemôže aktivovať platenú reklamu viac krát. A tak roboty striehnu na to, aký druh userov prechádza konverziu o následne sa napózovajú do týchto profilov, aby podvodné konverzie vyzerali dôveryhodne. Menej sofistikovaní online inzerenti tak často platia niekoľko krát za toho istého klienta.
  • Čo ma osobne zarazilo je, že podvodné roboty už nie sú len klikače na bannery, ale zapojili do svojej aktivity vyššiu úroveň podlosti. Väčšina pokrokových stránok už dnes používa remarketing na podchytenie svojich užívateľov. V praxi to znamená, že keď navštívite stránku konkrétneho online portálu, ten môže posunúť vaše údaje reklamným sieťam a tie zobrazia cielene reklamu práve tohto online portálu, keď sa pohybujete po iných stránkach. Ak ste teda boli napríklad v online kníhkupectve a potom sa vyberiete si prečítať online stránku niektorého z denníkov, stránka denníka vám vie cielene sprostredkovať reklamu práve na knihy, ktoré ste si pozreli počas svojej návštevy v danom online kníhkupectve. Všetko to vyzerá ako super cielená reklama? Čo však, ak podvodné retargeting roboty chodia na vašu stránku a potom sa „náhodou premávajú“ po stránkach, kam sa táto remarketing reklama zobrazuje? Stačí im potom kliknúť na remarketingový banner a zarobili pre predajcu reklamy províziu. Vy skutočne máte užívateľa, ktorý sa vrátil na Vašu stránku na základe reklamy, ale len preto, lebo tam pred tým cielene bol. Žiadne dodatočné tržby z toho vám, ako portálu, samozrejme nepribudnú.
  • Veľmi častým javom je aj Floor manipulation. Ak roboty, čo predstierajú Googla zistia, aké kľúčové slová sú pre vás dôležité, v momente, keď začnete vstupovať do aukcií s týmito kľúčovými slovami, aukčná stránka vie, že toto sú reklamné posolstvo, za ktoré ste ochotní zaplatiť aj viac. Spustí teda do aukcií umelých používateľov, ktorí predstierajú, že majú záujem o rovnaké kľúčové slová ako Vy, čím zdvihnú celkovú cenu za predaj tejto reklamy. V praxi tak zaplatíte za tú istú reklamu nepomerne viac a rozdiel samozrejme ide priamo organizovanej skupine, ktorá túto schému prevádzkuje (neraz pod rúškom anonymných serverov z divných kútov sveta). Lebo aukčná spoločnosť nemusí vám oznamovať, koho ste v aukcii porazili. Stačí keď pre účely auditu má podchytené, že skutočne taký záujemca existoval. To, že niekto z Eritreii prejavil záujem o reklamný priestor na www.sme.sk, už akosi zanikne v dave.

Pri tak rozsiahlom podvode sa tisne otázka, ako je to možné, že až polovica tržieb z online reklamy má podivný pôvod? Len ťažko si predstaviť otvorené, všetkým dostupné odvetvie, ktoré v skutočnosti prevádzkuje 50% svojho obchodu ako podvod a nikto to z dlhodobého hľadiska nerieši. Kľúčom k pochopeniu, prečo tento stav pretrváva (a zhoršuje je sa v čase), je fakt, že všetky zúčastnené strany (okrem samotného inzerenta) vlastne majú záujem na tom, aby táto schéma fungovala. Portály, ktoré zobrazujú na svojich stránkach reklamu samozrejme chcú, aby jej bolo predanej čo najviac. Agentúry, ktoré sprostredkovávajú klientovi nákup priestoru sú platené takisto od objemu nákupu, podobne je to aj s firmami, ktoré sprostredkúvajú burzy a aukcie online reklamného priestoru. Ak teda existujúce prostredie vedie k tomu, že je potrebné čoraz viac online reklamy pre dosiahnutie nejakého reálneho predajného efektu, tak tento stav vyhovuje všetkým, len nie samotným inzerujúcim. Keďže však inzerujúci sú roztrúsení, malí hráči s limitovaným prístupom k informáciám, eldorádo online podvodu proste prekvitá.

Na záver mi dovoľte jeden súkromný postreh. Bol som nepríjemne prekvapený, že tiaha slova Festival preniesla na toto podujatie rovnaké dátové neduhy, ako sme diskutovali tu. Na podujatí, ktoré sa však zaoberá sofistikovaným sledovaním a analyzovaním správania klientov je to trochu viac ako nedbalosť. Sú to čisté Obuvníkove deti bosé.

Práve ste si mali šancu prečítať prvý diel zo seriálu blogov o Marketing Festivale 2017. Nasledujúce diely tohto seriálu sa budú venovať:

DIEL II. –  Ako neuroscience vplýva na tvorbu reklamy a čo všetko už možno za dostupné ceny analyzovať

DIEL III. – Po webe chodia mnohé crawlery. Ako sa proti ním brániť a ako využiť tie naozaj prospešné?

DIEL IV. – Google hovorí o tom, ako AI zmení marketing (a čo s tým)