Sociálne siete majú príliš veľa Dieselu

Nie, toto nie je environmentálne okienko Mocnedata.sk portálu. A nejde ani o to, či budú zamestnanci Facebooku alebo LinkedInu jazdiť na elektromobiloch alebo tradičných spaľovacích motoroch. Tu ide o podstatne dôležitejšiu vec. Ide o naše informácie a nakladanie s nimi. Veď posúďte sami:

Nespochybniteľne najväčším škandálom Automobilového priemyslu za posledné roky bol takzvaný Diesel Gate. Podstatou tejto kauzy bolo, že výrobcovia automobilov modifikovali softvér v aute tak, že bežalo úspornejšie (so zníženým výkonom motoru) avšak iba ak auto zistilo, že je pripojené k meraciemu zariadeniu na emisie. Preto hodnoty splodín namerané počas emisných testov boli násobne nižšie ako skutočné hodnoty počas prevádzky, keď meracia jednotka nebola pripojená. Keďže väčšina krajín realizuje meranie splodín len na STK kontrolách (ako na Slovensku), dieselové autá vyzerali ako ekologické, hoci v realite boli závažnou záťažou pre životné prostredie.

Dôležitým aspektom tejto kauzy bol fakt, že automobilky si (pomocou manipulácie software v aute) vytvorili prostredie, kde boli sami sebe jediným dozorcom. A hoci byť sám sebe rozhodcom nemusí nutne znamenať, že budete švindlovať,  ak sa k tomu pridá tlak prostredia a lacnejšej konkurencie, pravdepodobnosť rastie. Preto to jediné, čo stoj medzi podvodom a férovým prístupom ku klientom, je krehká vrstva osobnej integrity manažmentu. Ako dnes už vieme, automobilky túto situáciu neustáli.

Ak teda automobilky prešli legálne oficiálnymi testmi, možno si hovoríte ako im na to mohli vôbec prísť? Story je v skutočnosti zaujímavá a myslím, že nesie aj dôležité premostenie do oblasti sociálnych médií, ktoré sú súčasťou nadpisu. Podvod automobiliek bol odhalený neziskovou organizáciou, ktorá sa venuje testovaniu skutočnej spotreby áut v prevádzke. Ich namerané čísla pre jednotlivé Diesel modely boli násobne odlišné od laboratórnych výsledkov výrobcov, ale v benzínových motoroch boli v celku porovnateľné. To vzbudilo pozornosť odbornej verejnosti a spustilo lavínu, ktorá viedla nakoniec k odhaleniu nekalých praktík. Ako sa to týka sociálnych sietí teda?

Sociálne siete dnes prechádzajú podobným obdobím ako automobilky. V otázke kontroly nad Fake news, či konšpiračnými teóriami sú SÚČASNE poslom správ a aj sami sebe dozorcom vplyvu týchto správ na užívateľa. Je len na ich vnútornej morálnej integrite ako dôsledne si budú plniť úlohu strážneho psa. Obdobne sú na tom aj v otázke analýzy osobných údajov a ich ďalšieho komerčného použitia. Napriek tomu, že ich biznis model je založený na tom, že monetizujú informácie o svojich používateľoch, neexistuje žiaden regulátor, ktorý by stanovoval primeranosť alebo trestal hamíždnosť týchto spoločností. Jednoznačne najvypuklejším prípadom bola kauza Cambridge Analytics.  Ak si myslíte, že GDPR prinieslo v tomto ohľade zásadné zlepšenie, pozrite sa ako patetické toto zlepšenie v niektorých spoločnostiach v skutku je. V otázke XAI rozhodovania (vysvetlenie tu) dokonca ešte neexistuje ani všeobecne odporúčaný postup.

Odpoveď na túto prekérnu situáciu v sociálnych médiách môže byť podobná ako v prípade Dieselu. Po tom, čo škandál s manipulovaním merania splodín na plno prepukol, automobilové koncerny sa zúfale rýchlo pokúsili skontaktovať s nezávislými agentúrami, ktoré robia meranie emisií priamo vonku za jazdy na cestách, aby im urobili skutočné testy. Pochopili totiž, že ich biznis je silne postavený na dôvere zákazníka v ich produkt a značku. Autu totiž zverujete svoj život (a život svojich blízkych). Preto zmýšľanie typu: „Ak podvádzali pri tak banálnej veci, ako sú splodiny, v čom inom mi mohli ešte klamať?“ Z „neférového úderu“ životnému prostrediu, (ktoré je reálne dôležité, priznajme si, len pre zlomok vlastníkov auta), by sa tak mohol stať „klientov klamajúci Volkswagen“ (či iná značka). A tak prevenciu pred tým, aby sa podobný problém už nezopakoval, si zobrali na starosť nezávislé tretie strany.

Problémom sociálnych sietí však je, že zatiaľ sú stále vo „fáze Dieselu“. Nepochopili hodnotu a výhodu nezávislého auditu tretej strany. Mark Zuckerberg (a iní predstavitelia sociálnych sietí ) nás presviedčajú, že najlepšie bude, ak prevenciu fake news a primerané nakladanie s dátami budú riadiť interne vyvinuté kontrolné mechanizmy. Robia to aj napriek tomu, že niekoľko posledných mesiacov ukázalo, že ani v otázke konšpiračných správ ani pri ochrane osobných údajov svojich používateľov svoju úlohu nezvládajú. Neuvedomujú si, že tak riskujú scenár, ktorému sa rýchlo snažili vyhnúť automobilky. Ak používatelia nadobudnú dojem, že Facebook zahmlieva alebo klame ohľadne práce s ich dátami, húfne budú službu bojkotovať. Ak patríte medzi tých, čo si myslia, že zvíťazí ľudská lenivosť a ľudia nebudú ochotní vzdať sa pohodlia Facebooku a siete svojich kontaktov na ňom, rad by som pripomenul dva dôležité fakty: 1] Pre nadchádzajúcu generáciu už Facebook vôbec nie je prvou voľbou pri výbere sociálnej siete; 2] Podobný pocit bezpečia, kvôli vysokým „emotívnym nákladom“ na zmenu mali mobilní operátori, banky či utility. (pozri Aký budík zvoní plynárom?) Dnes už musia tvrdo bojovať za udržanie si klientov.

V sociálnych sieťach je stále príliš veľa Dieselu. Ak chcete na tejto situácii zbohatnúť, neponúkajte Zuckerbergovi elektromobily, ale skúste navrhnúť nezávislý algoritmus na posúdenie práce s dátami v sociálnej sieti. Alebo založte novú sociálnu sieť, ktorá bude mať transparentný a verejne dostupný audit práce s dátami zabudovaný priamo v základných funkciách. Aj sociálne siete totiž čaká ich vlastný Diesel Gate. A zrejme už čoskoro …