[Ako na to] Meninové kampane

Špeciálne darčeky, či marketingové akcie, k sviatkom klientov sú štandardným arzenálom väčšiny spoločností pracujúcich s dátami svojich klientov. V obave „z konkurenčného boja“ vám však málo kto je ochotný čokoľvek na túto tému povedať, či komentovať. Mocnedata.sk sa rozhodli toto mlčanie prelomiť. Prinášam preto listing skúseností a zistení, ktoré som na vlastnej koži odskúšal pri tomto type kampaní.

Oplatí sa to?

Prešiel som niekoľkými firmami, ktoré sa snažili obdarovať klientov k meninám, narodeninám, či dokonca výročiam prvého nákupu. Na otázku, ktorá manažment trápi ako prvá „Oplatí sa vôbec niečo také robiť?“, môžem preto zodpovedne odpovedať: „Ó áno, určite sa oplatí!“ Netrúfam si povedať, či je to tým, že sme okolo narodenín mäkší, alebo nám lichotí, že si na nás niekto spomenul. V každom prípade, narodeniny, či meniny pôsobia na klientov ako oveľa lepší dôvod na kúpu než väčšina bežných kampaní. Môžem teda potvrdiť, že tento druh kampaní dosahuje 2,5 – 4 násobne lepšie výsledky ako sú bežné kampane od danej spoločnosti. Samozrejme veľkosť benefitu a adresnosť narodeninovej (či meninovej) ponuky v tom môže zohrať svoju úlohu (somarina na narodeniny je stále somarinou), ale opakovane sa mi potvrdilo, že tento druh ponuky na ľudí proste funguje.

OK, povedali, sme si, že sa to oplatí, ale je nejaký rozdiel medzi narodeninami a meninami? Na túto otázku môžem odpovedať len s určitou mierou presnosti, keďže niektoré typy vecí dáva zmysel darovať aj na narodeniny aj na meniny (napr. sladkosti, flaša vína, či drobná kozmetika), vo všeobecnosti však meniny majú v očiach Slovákov punc menej dôležitého sviatku ako narodeniny. Tým sa znižuje aj hranica „pre vhodný a uveriteľný“ darček na meniny. V praxi to znamená, že ak predávate mobilné telefóny či televízor, tak klienti ešte sú schopní reagovať na zľavu na nový mobil k narodeninám. Ale k meninám im takýto darček príde už „divný“. Keď sme testovali meninové a narodeninové akcie s tým istým benefitom, javilo sa, že úspech meninových kampaní je o cca 15-20% nižší ako narodeninových kampaní s tým istým benefitom pre klienta. Tento jav zrejme súvisí aj s tým, že niektorí klienti meniny proste neoslavujú alebo im pripadajú ako príležitosť niekomu potriasť rukou, nie nutne niečo však niečo mu darovať. (pre dokreslenie: kampaňový manažér, s ktorým aktuálne riešim meninové kampane v jednej z firiem sám meniny neoslavuje 🙂 )

Čím sú špecifické meniny?

Okrem zdanlivo menšej významnosti v očiach klientov, majú narodeniny ešte jednu podstatnú odlišnosť: Sezónnosť. Ak si pozriete rozloženie narodenín Slovákov v rámci kalendárneho roka (a odmyslíte si 29.2.), tak je takmer konštantné (drobné odchýlky sú vysvetlené v doplnkovom blogu pre členov Mocnedata.sk komunity) :

NARODENINY_SR

V prípade menín je situácia diametrálne odlišná. Ak zoberiete dospelú populáciu SR (väčšina obchodníkov asi bude mať údaje o klientovi z registrácie do vernostného programu alebo z predošlého nákupu, oboje predpokladá väčšinou dospelého človeka), tak meniny celého SR majú v rámci kalendárneho roka veľmi odlišnú krivku:

MENINY_v_ROKU

Ako je už z grafu vidieť, tie najpopulárnejšie mená dosahujú až 20x vyššiu početnosť ako je priemer pripadajúci na jeden kalendárny deň. Keď si uvedomíte, že kalednárny mesiac má približne 30 dní, tak niektoré dni dokážu mať efekt takmer celého mesiaca. Vravíte si: „No a čo?“ Nuž ono to má pomerne dôležité dôsledky…

Na čo si dať pozor pri meninových kampaniach

Poďme vyriešiť najprv tú najdôležitejšiu skutočnosť. Narodeniny musíme mať v niektorý z kalendárnych dní v roku všetci. Meniny však podľa slovenského kalendára nemusia mať všetci vaši klienti. O tom, koľkých klientov nepriamo vynecháte, ak chcete robiť meninové kampane, existuje mnoho mýtov. Rád by som ich tu a teraz nadobro rozptýlil. Z analýzy vzorky 1,5 milióna SR klientov, ktorá je reprezentatívna na vek a pohlavie SR populácie vyplýva, že meninovú zľavu nedostane približne 1.15% klientov. To je však pravda, iba ak okrem štandardných mien v kalendári pridáte aj menej používané mená (zväčša prinesené z iných kultúr). prehľad takýchto mien si môžete pozrieť napríklad tu. (special thanks pre M. Roupu, ktorý sa s touto ošemetnosťou pohral v našom kampaňovom module). Ak nepoužijete dodatočné mená a spoľahnete sa len na bežný kalendár, počítajte s tým, že meninovou akciou nebudete môcť potešiť cca 2,5-3% svojich klientov.

Ako bolo naznačené už v predchádzajúcej stati, meniny trpia výraznou sezónnosťou. Ten hlavný dôvod prečo by ste sa tým mali zaoberať pekne dokumentuje nasledovný graf:

MENINY_mesiace_SR

Jún, ako najsilnejší mesiac v roku, tvorí v objeme klientov, ktorí majú v danom mesiaci meniny až 3-násobok Mája alebo Októbra a to už nie je zanedbateľné! Ak napríklad plánujete do budgetu dať náklady na oslovenie klientov, tak 3 násobne vyššia hodnota v jednom mesiaci ako v inom mesiaci môže urobiť nemalý škrt cez rozpočet. Odbobný problém môže spôsobovať, keď máte naskladnený nejak konkrétny darček aleb oprodukt, ktorý v akcii ponúkate. V 5 z 12 mesiacov ho potrebujete citelne viac ako po iné mesiace.

Rovnako na rozdiel od narodeninových akcií, ktoré môžu prinášať relatívny stabilný obchodný výsledok v priebehu roka, Meninové kampane budú v takom Januári, či Máji citeľné slabšie. Toto je potrebné vedieť vopred, aby ste nemuseli pátrať po odpovedi, prečo po skvelom Marci ste mali tragický Apríl a Máj. Z toho plynie aj to, že ak chcete niekoho presvedčiť o zmysluplnosti Meninových kampaní, určite nezačnite niektorým zo slabších mesiacov. Absolútne prínosy kampane (počet predaných kusov) budú – aj pri konštatnej úspešnosti kampane- v niektorých mesiacoch citeľné slabšie.

Všetko vyššie uvedené musí prejsť ešte jedným podstatným filtrom: Skladba Vášho portfólia. Totiž pri narodeninách je veľmi ťažké namiešať nejakú skupinu, ktorá by mala výrazne odlišný priebeh v rámci roka v porovnaní s celou populáciou. Hipsteri sa proste rodia rovnako pravidelne ako dôchodcovia. V meninách však vychýlenie od slovenského priemeru už vôbec nie je nemysliteľné. Rôzne mená sú rozne populárne v dekádach (o tom viac v doplnkovom blogu) a tak stačí mať vašu cieľovú skupinu jemne mladšiu či staršiu ako je priemer SR a meninové schémy sa výrazne pohnú. Ešte jednoduchšie je rozkolísať reprezentatívnosť menín vo vašom portfóliu pomocou pohlavia. Ak váš produkt totiž šmakuje skôr jednému z pohlaví, vplyv meninových kampaní na Váš biznis v rámci roka sa opäť výrazne zmení. Práve preto …

Ako ste na tom vy?

… som pre Vás pripravil Meninový test. Ide o jednoduchú Excel aplikáciu, v ktorej si môžete otestovať, či Vaše portfólio je nejak vychýlené oproti bežnej slovenskej populácii. (tento test je benefitom pre členov komunity Mocnedata.sk . Ak nie si ešte členom komunity bezplatne sa ním ihneď môžeš stať tu. Heslá dorazia do 24 hod od registrácie)

Keďže krstné mená sú pomerne stabilným prediktorom vekovej a pohlavnej skladby klientov, túto aplikácii môžete zároveň použiť aj ako nepriamy analyzér svojho kmeňa klientov. Mala by vám prezradiť na akú podskupinu populácie sa vám podarilo najviac zaútočiť. Verím, že Vám táto drobná utilitka príde vhod.

 

Na záver mi už len zostáva vám popriať čo najviac úspechov v meninových kampaniach. Nech je Jún s Vami!