Ako vybrať dobrého marketéra? Hlavne nie, náhodným výberom.

Výber marketingových top manažérov sa stáva hlavabôľom generálnych riaditeľov. Väčšina najímaných marketing manažérov sa nedožije ani štandardného trvnia manažérskeho kontraktu. Zle vybraný CMO navyše dokáže „napáchať“ rýchlo značné škody, keďže nielen obhospodaruje (neraz veľký) marketing budget, ale priamo ovplyvňuje tržby spoločnosti. Ako teda vybrať správneho CMO?

Prečo a ako na to

Ako rozsiahly prieskum v DACH krajinách a prechádzajúci blog na túto tému ukázali, prijatie kvalitného šéfa marketingu je skutočne jedna z najťažších úloh pre CEO aktuálne. CMO kríza sa stala nosnou témou septembrového čísla Harvard Business manager. Dobrou správou v tomto ohľade je, že hoci závery vyššie uvedeného prieskumu dokumentujú, že až 80% percent CEO je nespokojných so svojimi marketing manažérmi, štúdia ponúka aj recepty ako z tejto slepej uličky vyviaznuť.

Za najdôležitejšie korekčné opatrenie odborníci vyhodnotili správne zadefinovanie zadania. Práca marketéra totiž predstavuje v skutočnosti tri hlavné okruhy zodpovednosti. A medzi top manažérmi vyberajúcimi marketérov a marketérmi samotnými často neprebehne detailná dohoda, aký prítlak je potrebné jednotlivým pilierom marketing priložiť.

Áno, ak má marketing naozaj prispievať k rozvoju spoločnosti musí zvládnuť tri hlavné úlohy. 1] Vymyslieť spôsob diferenciácie na trhu (positinoningu) a učiniť strategické rozhodnutia na ktoré časti s akou mierou agresivity sa má spoločnosť zamerať. Banka pre všetkých a podobné nezmysly totiž do 21. Storočia biznisu už proste nepatria. Potenciánych kandidátov sa preto treba pýtať: Aké rôzne skupiny klientov vidíte na trhu. Ktorú z týchto skupín by ste chceli akvirovať a ktorú naopak najradšej vyštvali z portfólia? Aký druh odlíšenie od konkurencie by naše produkty mali zvoliť?

2] Produktové riadenie a tlak/ťah na inovácie služieb sú druhou oblasťou, ktorá je často potrebná zo strany marketingu. Väčšina marketérov má však k tejto oblasti vlažný vzťah. Riadenie produktov a ich rozvoja často prenechávajú Operations, hoci práve prevádzkové teamy majú pramalú motiváciu niečo na výrobkoch meniť. Marketéri sa neraz dopúšťajú chyby, že seba stavajú do role propagátora produktov, ktoré však vyvinul niekto iný

Nakoniec až 3] oblasť spočíva v príprave a realizácii marketingovej komunikácie. Aké formy propagácie zvolíme? A ako rozložíme dostupne finančné zdroje na marketing medzi jednotlivé formy oslovenia a posolstvá? Ako má vyzerať kreatíva na produkt ? Bude posolstvo rozpoznateľné aj s odstupom času?

Čo bude CMO teda robiť?

CMO_vidia_svoju_ulohuZahraničné prieskumy ako tento, však žiaľ, potvrdzujú to, čo bolo aj mojou skúsenosťou s marketing top manažérmi. Len 31% kandidátov na CMO vidí ako svoju hlavnú rolu práve v stratégii a positioningu firmy. Rovnako udržanie  ponuky produktov konkurencie schopnou a tlak na inováciu produktov pokladá za svoju prioritnú úlohu len 23%. Za to až 46% marketingových riaditeľov pokladá za svoju hlavnú prioritu riadenie marketingovej komunikácie a interakciu s digitálnymi a sociálnymi kanálmi komunikácie s klientom. Ak by sme teda dali na len na preferenciu samotných CMO, chcú robiť primárne kreatívu a riadenie samotného oslovenia, väčšinu z nich netrápi či sú produkty stále konkurencie schopné a ako sa vymedziť voči konkurenčným ponukám. A keďže ohodnotiť reklamu vie každý (CEO), ale urobiť užitočnú a dlhodobo použiteľnbú segmentáciu správania už nie je tak triviálne, mnoho marketérov žije v obmedzení, ktoré si sami privodili. Ako hirujúci CEO by ste však mali vedieť ktorú z troch hlavných úloh dominantne vo svojej firme potrebujete.

Kráľu, kráľu, daj vojáčka …

Predpokladajme, že firma má jasno v tom, aký „druh“ alebo „mix“ marketéra potrebuje. Ďalším problémom je ako vlastne nájsť vhodného CMO. Poviete si, pri tak vysokej fluktuácií CMO manažérov predsa nemôže byť problém nájsť dostatok kandidátov. Nuž to je asi pravda, ale zároveň si treba uvedomiť, že keď väčšina kandidátov nedožila ani 2-3 roky vo svojich predchádzajúcich angažmá, ťažko je merať ich výkon.  Túto People buying fast-food from McDonald's Restaurantsituáciu komplikuje ešte aj fakt, že Marketing je jedna z oblastí, kde neexistujú certifikáty ako v IT alebo financiách. Podľa vyššie citovaného prieskumu dokonca iba 6% ľudí pracujúcich v marketingu má priamo vysokoškolské vzdelanie priamo z oblasti Marketingu, (týmto kritériom by napríklad neprešiel ani autor tohto článku) väčšina má vzdelanie v niektorej zo spoločenských vied alebo technické vzdelanie.

Preto aj samotní autori už citovaného tematického článku sa zhodujú na tom, že keď nie je možné vyberať podľa vzdelania alebo certifikátu a často nie je možné objektívne posúdiť ani to, či predchádzajúce role daného kandidáta boli úspechom alebo nie, zostáva len jedno: Vyskúšajte ho priamo zo situácie, ktorá ho čaká.

Pri výbere pozícii technického alebo analytického typu je bežne zaradené jedno kolo výberového procesu, v ktorom kandidát rieši úlohy. (touto témou sme sa mimochom zaoberali intenzívne na portáli mocnedata.sk). Pri pohovoroch marketingového typu sa však tento postup nevyskytuje takmer vôbec. Kandidát je preto často vybraný bez toho, že by sa vôbec vyjadril k tomu, čo (a hlavne prečo) plánuje po svojom nástupe urobiť. Prijať programátor bez toho, že by sme videli ako programuje nám príde nemysliteľné. A čo marketing, drahí CEOs ?

Situácia okolo CMO sa stáva závažnou. S pôsobením vrcholových marketingových manažérov rasti nespokojnosť a zvyšuje sa aj fluktuácia týchto ľudí. Marketing, spolu s futbalom a politikou, žiaľ patrí do tém, na ktoré sa každý cíti byť (ak nie odborník) tak aspoň kompetentný. Ak však nezmeníme proces definovania rolí, zadania a spôsob výberu marketingových manažérov budeme sa stále točiť v kruhu. V kruhu, ktorého výsledkom bude ešte hlbšie presvedčenie, že Marketing nefunguje a je nekompetentný. A to je situácia, ktorú si my, ľudia, z zákazníckej strany firmy nemôžeme dovoliť.

Mohlo by vás zaujímať:

Robíte Marketing? Asi Vás obesia

Zbierka úloh pre analytické pozície

Ak môžem podariť: Zožente si HADA!

Ako sa vyberajú manažéri na západe (príbeh celého výberu)