Psychografika – nová jadrová zbraň v marketingu

Bude asi tažké sa zhodnúť na tom, čo bol najvýznamnejší športový okamih roku 2016. Rovnako by sme komplikovane hľadali zhodu na najväčšom filmovom či hudobnom hite. Existuje však kategória, v ktorej sa drvivá väčšina sveta zhodne o tom NAJ za rok 2016. Veď vyskúšajte sami: Čo pokladáte za najväčšie politické prekvapenie roku 2016?

Áno, päť písmen T-R-U-M-P, ktoré určite zmenili politické vnímanie, otriasli burzami aj medzinárodnou diplomaciou. Víťazstvo Donalda Trumpa nad Hillary Clintom v amerických prezidentských voľbách bolo celkom určite najväčším prekvapením na kolbišti politiky a politického marketingu. Víťazstvom tak prekvapivým a zdrcujúcim, že niektoré média si po vyhlásení výsledkov kládli štipľavú otázku: „Ako mohli prieskumy verejnej mienky tak zásadne zlyhať? (viď článok)“. Mnohé prvotné analýzy pripisovali prekvapivé Trumpové víťazstvo práve ZLYHANIU DÁT. Pravdou je, že dáta skutočne mohli za tento prekvapivý výsledok. Ale nebolo to ich zlyhanie, skôr presne naopak …

Súvisiaci obrázok

S odstupom času sa vynorili informácie o tom, že kameňom úrazu v Clintonovej kampani bolo spoľahnutie sa na metódy, ktoré posadili dvakrát po sebe do kresla Obamu. Briskné použitie sociálnych médii na targeting kampaňovými posolstvami bola zbraň, ktorá demokratov dvoje voľby po sebe podržala. Hillary Clintom asi mala k dispozícii špičkový team na sociálne média. Po kreatívnej stránke a komunikačnej sile podstatne údernejší team ako Donald Trump. Ako je teda možné, že napriek tomu k víťazstvu Trumpa najviac prispeli sociálne média?

Problémom je samotný spôsob použitia sociálnych médii. Clintonovej team (po vzore Barracka Obamu) používal sociálne média ako „Megafón“ svojich posolstiev. Sociálne média plnili v ich stratégii úlohu multiplikátora samotných posolstiev. Čokoľvek kandidátka povedala (alebo chcela povedať) sa následne ozvývalo sociálnymi médiami cez platenú reklamu alebo virálne zdieľanie. Keďže komunikovať cez sociálne média je zásadne lacnejšie ako cez tradičné kanály (TV, printy, billboardy), sociálne média umožňovali oveľa väčšiu komunikačnú páku (za tie isté peniaze väčší výtlak), čo bol aj jeden z dôvodov predchádzajúcich úspechov demokratov vo voľbách v rokoch 2012 a 2008.

Výsledok vyhľadávania obrázkov pre dopyt facebook logo

Donald Trump dominantne použil sociálne média však úplne inak ako Clintonovej team. Na oko tiež púšťal do sociálnych médii slogany a reklamu (aby ho demokratická propaganda v týchto sieťach úplne nezvalcovala), ale tým oveľa podstatnejším krokom bol fakt, že používal sociálne média primárne ako zdroj informácii. A to informácii osobných a s politikou nesúvisiacich. Fandíte Lady Gaga? Zaujímate sa o filozofiu? Páči sa vám nový diel Hviezdnych vojen? Odpovede na tieto a im podobné otázky slúžili ako zdroj pre jeden veľký (BigData) nástroj na vedenie politickej kampane.Výsledok vyhľadávania obrázkov pre dopyt twitter logo

Dnes už s pomerne veľkou istotou vieme, že americké voľby rozhodla marketingová metóda, ktorá sa volá Psychografika. Jej podstatou je, že nevsádzam na racionálne posolstvá pre cieľové skupiny, ale útočim na emócie konkrétneho jednotlivca. aby takéto cielenie mohlo byť efektívne, potrebujem mať k dispozícii Psychografický profil takéhoto klienta. S touto revolučnou myšlienkou prvý krát prišli v roku 1936 páni Gordon Allport and S. Odbert, problémom však bolo, že ich model atribúcie prídavných mien na konkrétnych ľudí dosahoval úspešnosť len okolo 30% pri predikovaní budúceho správania ľudí. Metóda tak na niekoľko rokov zapadla do prachu všedných dní. Až kým neprišiel jeden poliak…

Poľský študent Michal Kosinski získal v roku 2008 štipendium na Cambridge University a dostáva tak možnosť realizovať si doktorát v oblasti Pshychometrie na danej univerzite. Kosinski si ako predmet svojho výskumu zvolil meranie profilu človeka pomocou OCEAN schémy (k nej sa o chvíľu vrátime detailnejšie) a to tak, že nechá ľudí vyplniť daný OCEAN test a zároveň si zoberie k dispozícii ich Liky na Facebooku. Postupne potom pre každý typ liku overí, na ktorý z piatich OCEAN príznakov človeka sa daný like viaže. Obrovská vzorka mu umožní urobiť presne určenie OCEAN profilu každého človeka LEN NA ZÁKLADE jeho preferencií na Facebooku. Mimochodom, ak nie ste paranoidný, tento Facebook test je možné stále si na stránke Kosinského vyhotoviť za cca 10 sekúnd. ( u mňa test správne úhadol MBTI profil; odhalil, že som vyrastal v rodine s katolíckou tradíciou, ktorá však aktívne nepraktizuje náboženstvo; že mám vzdelanie v exaktných vedách a biznise (dve školy kam som úspešne zložil príjimačky) a že aj keď som konzervatívny v obliekaní, volím skôr liberálne pravicové strany. Som v dlhodobom vzťahu a s veľkou pravdepodobnosťou ženatý.  To všetko z 85 likov, ktoré v FB profile mám. Ako to preboha robí?

Podstatou Kosinského (úpravy OCEAN) metódy je, že každý z likov/názorov na niektorú z bežných vecí (film, hudba, športy, …) zvyšuje alebo znižuje pravdepodobnosť, že človek má silnú alebo slabú niektorú z 5 základných čŕt správania:

(O)tvorenosť novým zážitkom = do akej miery človek vyhľadáva nové veci, je kreatívny vs. je pragmatický, nemá predstavivosť, nemá rád abstraktné veci.

(C)ieľ sledujúci = má človek kontrolu a discplínu nasledovať svoje plány alebo je skôr impulzívny, žije pre dnešok a okamih, neplánuje veci, radšej si ich vychutná tak, ako sú.

(E)xtrovertnosť = do akej miery človek vyhľadáva spoločnosť iných ľudí, ako sa cíti sám so sebou, či čerpá energiu z kolektívu alebo skôr zo samoty. Koľko rôznych aktivít vykonáva s niekým iným verzus vykonáva radšej sám.

(A)filácia k vzťahom = sú pre daného jedinca dôležité vzťahy k iným ľuďom? Snaží sa ich aktívne budovať alebo je skôr ego centrický? Je v kolektíve obľúbený alebo naopak je tŕňom v päte pre svoje okolie?

(N)eurotický = je to popudlivý človek alebo naopak skôr flegmatický? Sú jeho pocity stabilné alebo nikdy neviete či v daný deň nevstal hore zadkom? Odoláva dobre stresu alebo mu skôr podlieha?

Každý z indviduálnych likov sám o sebe prispieva len drobne k celkovému OCEAN obrazu. Ako však začnete pridávať lajky, profil sa začne spresnovať. Na základe 68 názorov už test vie predikovať na 90% spoľahlivo Vašu sexuálnu orientáciu, voličské preferencie alebo vzdelanie. Pri 150 názoroch (lajkoch) už algoritmus dokáže v presnosti vášho popisu poraziť Vašich vlastných rodičov, pri 294 lajkoch o vás pri odhade vášho správania už dokonca porazí aj Vašeho životného partnera. Hoci nikde nie je spomínaná presná hranica, v popise Kosinského metódy sa píše, že od istého počtu likov o vás vie viac, ako si vy sami uvedomujete o sebe samom. (rôzne diskusné fóra odhadujú, že sa to deje niekde okolo 450 lajkov). Toľko vedy a od teraz je to už úplny James Bond. Seriózne, veď posúďte sami:

Po tom, čo Poliak úspešne obhájil tento výskum, v roku 2014 sa na tej istej Fakulte zamestnal mladý výskumník menom Aleksandr Kogan. Povedal mu, že okrem iného pracuje pre firmu SCL (Strategic Communication Laboratories), ktorá by chcela odkúpiť práva na používanie jeho algoritmu. Kosinský si urobil previerku tejto fimy a jej pozadie sa mu nepáčilo, mala nejasné majektové pozadie a angažovala sa v niekoľkých kontroverzných voľbách po svete. Kosinský z obavy zo poškodenia dobrého mena Cambridge Univerzity teda odmietol s SCL spolupracovať a krátko na to Kogan zmizol. Pár mesiacov na to vstupuje na scénu dcérska firma SCL s názvom Cambridge Analytica, ktorá ponúka veľmi podobne vyzerajúci algoritmus k tomu od Kosinského. Aleksandra Kogana vystopovali neskôr v Singapúre po tom, čo si zmenil meno na Dr. Spectre (ja som s tým Bondom fakt nežartoval). Firma Cambridge Analytica funguje do dnes a jej CEO dokonca na konferencii v Concordia Summit otvorene priznal (existuje z toho fascinujúce video na YouTube), že sa angažovali v amerických voľbách pre Ted Cruza a jedného z dvoch finálnych kandidátov. Keďže Hillary Clintom fociálne priznala inú agentúru na BigData cielenie (BlueLabs), je teda zrejme, že práve Trump použil Cambridge Analyticu.

Poviete si ok, tak možno Trumpov team mal celkom slušné informácie, ale prečo by to malo byť takou zásadnou výhodou? Tak teraz na chvíľu zadržte dych: Pripomeniem, že pri hranici cca 450 lajkov/názorov o človeku algoritmus dokáže plne simulovať správanie a rozhodovane klienta. Podľa oficiálneho vyjadrenia CEO Cambridge Analytici mali v amerických voľnách o každej americkej domácnosti dostupných viac ako 4000 (!!!) lajkov. Takáto precízna vstupná báza dokáže nielen absolútne presne popísať profil voliča, ale dokáže odhadnúť jeho reakciu na ľubovoľnú tému či slogan, ktorá sa v kampani objaví. Team Trumpových dobrovoľníkov, ktorí chodili osobne agitovať v prospech kandidáta, tak v smartfónoch mali aplikáciu, ktorá presne popisovala postoj každých jedných dverí, ku ktorým prišli, a to na ľubovoľnú (aj doposiaľ neotovrenú) tému. Šach-mat. To bol presne ten moment, keď Trumpov prístup porazil Clintonovej grand stratégiu pre sociálne média.

Po šokujúcom víťazstve Trumpa (a Brexite, za ktorým, zaujímavá zhoda náhod, stála tiež Cambridge Analytica) sa z psychografického cielenia stala v podstate jadrová bomba politického marketingu. Všetci sa z nej preľakli, každý ju chce mať tiež a tak sa volebné štáby všetkých väčších krajín úpenlivo pokúšajú uchopiť tento trend. Vo volebnom roku 2017 (voľby v Nemecku, Francúzsku, Holandsku či ČR) to bude určite horúca téma. Psychografické cielenie sa však bleskovou rýchlosťou šíri aj do biznisu. To je aj dôvod, prečo sa Psychografika (nielen v politickom) marketingu objavila medzi expertmi v top trendoch 2017.