Rozsiahly prieskum, realizovaný na nemecky hovoriacich trhoch (DACH) a publikovaný v Septembrovom čísle Harvard Business Manager, preukázal, že pozícia marketingových riaditeľov (CMO) patria medzi nevratkejšie. V nestabilite už dokonca predbehla aj legendárne Sales pozície, ktoré si v minulosti “balili kufre“ najčastejšie. Prieskum ukázal, že až 80% CEO je nespokojných so svojim šéfom marketingu, pričom s CFO alebo CIO sú nespokojní len v 10% prípadov. Môžu si za to marketéri sami alebo sú obeťou systému?
CEO neostávajú len pri nespokojnosti
Ej veru, že nám tí CEO nechodia plakať večer manželkám na rameno. Ako daný prieskum dokumentuje, viac ako 40% CMO manažérov sa nedožije ani konca druhého roka vo svojej funkcii. Regulárneho 4ročného obdobia, na ktoré sa zvyčajne stavajú top manažérske zmluvy, sa dožije iba 33% percent. Ak teda pracujete v marketingu, pýtať sa na mimoriadne platy k pracovným jubileám (10 rokov v práci) je momentálne asi zbytočné. Pre férovosť situácie treba uviesť, že podľa daného prieskumu marketingoví riaditelia „nehynú len pod sekerou CEO“, ale neraz aj sami odchádzajú vyfrustrovaní z vývoja vo firme. To však stále nedáva odpoveď na otázku: Prečo sa to CMO deje?
Bože, prečo, povedz prečo?
Istý vhľad do toho, čo by mohli byť príčiny tohto javu, prinášajú kvalitatívne interview s oboma stranami (odchádzajúcimi CMO a prepúšťajúcimi CEO). Zakiaľ pri CIO, CFO sú najčastejšie dôvody odchodov absencia osobnostného rastu alebo finančné ohodnotenie, väčšina CMO udáva ako dôvod svojho odchodu absencia vplyvu na dianie v spoločnosti alebo odchýlenie sa skutočných úloh od zadania pri najímaní do role. Ak by sme teda dali iba na názor odchádzajúcej strany, vzišlo by z toho, že CMO nemajú reálne kompetencie presadiť, to čo sa od nich očakáva.
Aby sme však boli objektívny, poďme zahrnúť do cocktailu aj pohľad nespokojných kolegov, ktorí CMO vyčítajú najmä ráznosť a nemerateľnosť zmien, ktoré realizujú, prípadne nenaplnenie obchodných cieľov, ktoré sa (nie vždy právom) očakávajú práve od marketingu. Čo trčí ako prienik z oboch pohľadov je rozpor medzi zadaním (bez ohľad na jeho reálnosť) a skutočnými efektmi. Vo väčšine prípadov teda CEO nevyberú pre dané zadanie správneho človeka a to buď bez potrebných zručností alebo nestotožneného s tým, kam by to vlastne chcel CEO potiahnuť.
Prečo to je problém a ako s tým naložiť
Článok v Harvard Business Manager sa následne venuje tomu, ako sa teda s týmto kameňom úrazu pri hiringu vysporiadať (o tom samostatný blog tu). My sa však v tomto blogu pristavme krátko pri tom, prečo to vlastne je tak zásadný problém. Veď napríklad obchodní riaditelia nikdy nemali dlhú trvácnosť a bolo bežné, že prichádzajú a odchádzajú, tak v čom je problém? Nuž základný problém, prečo fluktuácia CMO je oveľa väčším problémom ako fluktuácia CSO, CIO alebo CFO je, že šéfovia marketingu zvyčajne zodpovedajú za positioning a prezentáciu produktu a v neposlednom rade, za marketingový budget. A tak hoci „nešikovný“ CIO nestihne za 1 rok veľa nevratných chýb, v prípade CMO môžu byť škody okamžité a závratné (občas aj nevratné).
Zopár osobných slov na túto tému
Pre férovosť uvádzam, že obsah tejto časti nie je podložený už vyššie citovaným prieskumom a je skôr mojim osobným názorom (ktorý môže a nemusí korešpondovať s vašimi skúsenosťami). Keď som ti prečítal vyššie citovaný článok, skúsil som si spomenúť na všetkých 11 marketingových riaditeľov, s ktorými som mal šancu vo svojom živote spolupracovať. V mnohých z týchto 11 prípadov bola na nich páchaná krivda zo strany Salesu. Ak totiž šéf obchodu v minulosti mal silné roky a teraz po príchode nového CMO prišiel rok menej úspešný, Salesáci presvedčili CEO (a zvyšok firmy), že to ten hlúpy marketing im nedáva adekvátnu podporu (to že sa spolupodieľali na vyobcovaní aj predchádzajúceho CMO už akosi zaniklo vo vare udalosti …) Keďže aktuálne prieskumy ukazujú, že CSO vydržia vo firmách v priemere už dlhšie ako CMO, tento jav „kopni si do benjamína“ sa má šancu čím ďalej stupňovať.
Druhá skutočnosť, ktorá mi však čerstvo vystúpila z pamäte bol fakt, že väčšina z uvedených 11 manažérov boli ľudia z kreatívnej časti marketing spektra. Vyžívali sa v tvorbe kreatívy (ktorú zadávali agentúram), PR a organizovaní alebo sponzorovaní eventov (pre zamestnancov a partnerov), ale často im bola cudzia strategická časť marketingovej práce. Povedané po lopate, bavilo ich realizovať komunikáciu, ale zriedka excelovali v tom vymyslieť dlhodobú a naprieč kanálmi premyslenú stratégiu. V základných pojmoch ako segmentácia klientov, vymedzenie sa voči konkurencii, tlak na inovácie ponuky služieb a produktov alebo digitálna stratégia firmy išli len po povrchu alebo sa spoliehali na know-how rôznych konzultantov a agentúr. Ak sa teda kampane dostali do problémov, nie vždy vedeli v čom problém väzí a za ktorú záchrannú páku zatiahnuť.
Možno to nebude odo mňa fér, ale čím ďalej tým viac mám pocit, že našim CMO chýba zmysel pre dáta. Väčšina rozhodnutí v oblasti marketingu sa robí na základe focus skupín a externých trhových prieskumov postavených len na vzorkách, hoci často oveľa presnejšie informácie je možné získať z dát o vlastných klientoch alebo z verejne dostupných BigData zdrojov. Ak sa už aj marketingoví šéfovia odhodlajú pracovať s dátami, zväčša si vyberajú metriky, ktoré sú pomerne povrchné (napr. GRP, počet videní videa) alebo ktoré sú výsledkom predchádzajúcich období (napr. spontánna či podporená znalosť značky). U mnohých marketérov (na rôznych úrovniach seniority) som videl, že keď sa debata zaviedla na detailnejšie čísla a čo z nich vyplýva, začali sa mrviť alebo vtipkovať o tom, ako sa s matematikou nemali na strednej škole radi. Tí kreatívou viac šmrncnnutí dokonca hovoria, že išli študovať práve marketingovú komunikáciu, aby sa vyhli skúškam z matematiky.
To je profil, s ktorým to budú mať CMO v dnešnej dobe čoraz ťažšie. Digitálne kanály sú totiž tvrdo postavené na metrikách a ich riadení. Ako databázy klientov rastú, čoraz pálčivejšia je otázka kvalitnej (konkurentmi nekopírovateľnej) segmentácie klientov a analyzovania správania klientov. Ak teda CMO chcú zvrátiť realitu „priemernej dĺžky“ svojho pôsobenia v jednotlivých firmách, budú musieť vyhlásiť dátam aspoň prímerie. Alebo sa obklopiť ľuďmi, ktorí ich budú rešpektovať a budú im tvoriť pojítko na prácu s data-intenzívnych projektov. Tak čo páni a dámy, CMOs, napíšete Ježiškovi o nejaký vzdelávací kurz z analýzy dát?
Ďalej by vás mohlo zaujímať:
Ak môžem poradiť: Zožente si hada!
Ako si vyberáju data manažérov na západe?
Deti na Titaniku to mali ťažké
Publikované dňa 7. 9. 2017.
Späť na domovskú stránku
