Aký budík zvoní ráno Vodárom či Plynárom?

Väčšina z nás nemáme radi ranné vstávanie. Ten moment, keď Ťa z príbehu bežiaceho v tvojej hlave vytrhne niečo dostatočne hlasné, aby si precitol(-la) … Ej, ten by sme radi zniesli zo sveta. Možno s výnimkou momentov, keď sa budíme spotení z nejakej nočnej mory. To sa zas snažíme chytiť rámu postele, aby sme sa ujistili, že to bol sen. No a potom sú sny niekde tak uprostred, keď ťa nemrzí, že vstávaš, ale nevieš presne, čo Ťa bude čakať. A práve takéto rána zrejme zažívajú manažéri Utilit …

Obrodenie sektoru Energií

Doposiaľ Utility fungujú na pásmových produktoch (zopár produktov, odstupňovaných podľa objemu odobraných energií) a v analýze klientského správania sa limitovali maximálne na predikciu neplatičov a náchylnosť odchodu ku konkurencii. Príchod digitálnych meračov spotreby, IoT zariadení a zostrenie konkurencie (okrem iného aj presah medzi elektrinou a plynom) však prestavilo čas na rannom budíku pre tieto odvetvia o pár hodín skôr ako pôvodne mysleli, že budú vstávať. Precitnutie do doby dátovej (ako ho predikujú na 2017 aj CRM experti) je pomerne rázne a nepríjemné. Blíži sa čas, keď Utility budu musieť preskočiť z pásmových produktov na individuálne ponuky prekonkrétnych klientov a s tým nie je v týchto odvetiach žiadna skúsenosť. Manažéri Utilít sa teda zrejme budia do pomerne spoteného rána a je kľúčové, aby sa rýchlo zorientovali, aký je vlastne deň …

Koľko elektrikárov treba na výmenu žiarovky

Iste poznáš vtipy o tom, koľko ľudí určitého druhu treba na výmenu žiarovky. (existuje aj ich celosvetový súhrn). Môj obľúbený je: Koľko pesimistov treba na výmenu žiarovky? Žiadneho, lebo nová žiarovka je určite aj tak pokazená. Bez toho, že by sme si robili srandu zo zástupcov Utilít, skúsme si však položiť serióznu otázku: Čo vlastne potrebujú utility, aby mohli nadizajnovať produkty podľa skutočných potrieb klientov (a splniť tak očakávania trhu) ? Na všeobecné prekvapenie, odpoveď nie je tak obšírna, ako by niektorí čakali. Energetické firmy potrebujú len 3 veci:

Aby ste mohli skutočne adresne obslúžiť potreby konkrétneho klienta, potrebujete poznať vzorce jeho spotreby. Inými slovami, transakčné dáta o tom, na aký účel, v akom čase a rozsahu potrebuje váš produkt používať. Tieto dáta môžu pochádzať z jeho minulej spotreby, ale výnimočne sa to dá postaviť aj na real-time dátach (o tom viac neskôr). Dôležité je, že potrebujete mať dostatočnú hustotu údajov od každého z klientov, lebo každá domácnosť používa energo služby na rôzne účely (napr. rôzne spotrebiče). A tak ročná, mesačná či dokonca ani týždenná spotreba nemusí byť dostatočne granulárna, aby ste vedeli pochopiť potreby klienta.

Druhým nevyhnutným predpokladom je, že budete mať odpoveď na to, akým spôsobom chce klient svoje potreby realizovať. (Je zimomrivý a tak kúri už pri drobnom poklese teploty? Dáva všetko do mrazáku aj cez zimu alebo používa prirodzený chlad balkónov, …) Inými slovami, je potrebné vytvoriť nad transakčnými dátami akúsi druhú vrstvu, vrstvu prejavov správania klienta. Tá totiž dá odpoveď, na ktoré z možných riešení jeho potrieb bude reagovať zákazník s pochopením a ktoré naopak principiálne odmietne. (Skúste navhrnúť niekomu s výrivkovou vaňou, aby sa radšej sprchoval …)

Tým tretím nutným kameňom do skladačky je poznať Hodnotu klienta. Pozor, pod hodnotou rozumieme nielen tržby, ktoré od klienta vyberiem, ale aj náklady, ktoré s jeho spôsobom spotreby spoločnosti plynú. Ak niekto kúri na nočný prúd, náklady s jeho osblúžením sú úplne iné, ako keď niekto pustí elektrický ohrievač počas zápasu našich na MS v hokeji. Asi najkomplikovanejšie to s hodnotou klienta majú v tomto ohľade Elektrikári (pozri detailné vysvetlenie, ak chceš), preto v odvetví elektriny má hodnota klienta dôležitejší význam. Aby boli produkty udržateľné v čase, mala by hodnota klienta zohľadňovať aj ABC plánovanie, ale to je už námet na úplne inú tému.

Úzkosť? Nadšenie? Tak trochu oboje

Ak sa bližšie pozrieme, ktoré z uvedených 3 faktorov dnes Utility už dokážu splniť, nevyzerá to vôbec zle. Digitálne merače sa priebežne inštalujú a do roku 2020 bude 600.000 odberných miest produkovať digitálne (transakčné) údaje o spotrebe elektriny. Zjednodušené modely CV (customer value) sú už dnes nasadené a postupne sa spresňujú v čase. Dve z troch nutných kritérii majú teda Utility na stole. Posledným kameňom úrazu sa teda javia byť meta vrstvy o správaní klientov. Keď rozprávam s predstaviteľmi tohto sektoru, snažím sa schladiť ich optimizmus, lebo cestu od transakčných dát k behaviorálnym príznakom sme si viacerí prešli v bankovníctve či retaile. Firiem, ktoré to dali na prvý krát, len vlastnými silami, bez nápadov zvonku u nás takmer niet. Pomôcť môžu teda materské koncerny alebo konzultačné spoločnosti. Skôr si však myslím, že Utility postupne “demontujú” existujúce teamy z Telco a Banking branže (čím uvalia Banking do ešte väčšieho marazmu), aby sa neučili len na vlastných chybách. Utility to myslia vážne, avšak prebudenie do analytickej doby bude tak trochu mix Nádeje a Rozčarovania po prvých pokusoch. My si však ešte spolu poďme povedať, aké produkty vlastne pre nás môžu pripraviť…

Cestoviny, rezne aj jednohubky

Pre inspširáciu o tom, aké produkty by mali vzniknúť z dielne Utilít, netreba chodiť až tak ďaleko. V podstate im stačí detailne preštudovať príklady z Telco biznisu a (to prekvapí mnohých) z poisťovníctva. Možno prídu aj nejaké prevratné inovácie, ale stavil by som klobúk na to, že v najbližších rokoch sa objavia hlavne tieto 3 typy produktov:

A) Pay-As-You-Go (PAYG). Tento druh produktu neurčuje pásma spotreby, ale účtuje klienta nielen podľa toho KOĽKO spotrebúva, ale hlavne aj AKO/KEDY spotrebúva. Hoci priekopníkmi tohto spôsobu boli telekomunikační operátori (keď zaviedli sekundovú tarfifikáciu) s vymedzením toho, že inú cenu mala seknuda do vlastnej siete, inú počas dennej špičky a inú v nočných hodinách, utilitám bude zrejme bližší model, ktorý zaviedli (zahraničné) Poisťovne. Tie totiž uvideli na trh Pay-As-You-Drive produkty, pri ktorých si vodič dobrovoľne nainštaluje do auta telematickú jednotku, na základe ktorej poisťovňa vidí, AKO človek šoféruje. Ak teda dodržuješ rýchlosť, nebrzdíš prudko a jazdíš po bezpečnejších cestách, platíš menej na poistnom za svoje auto. Poisťovňa Ťa odmeňuje za žiaduce správanie (a občas trestá za prudko nevhodné). Podobný princíp majú aj niektoré zahraničné zdravotné poistenie, ktoré odmeňujú klientov za šporotvanie, či iné zdraviu prospečné činnosti. Práve tento druh pozitívnej odmeny za spotrebu v správny moment je najpravdepodobnejším nástrojom (napr. elektrárni), ako odmeniť svojich klientov. Pričom pravidlá môžu byť vopred fixné (podobne ako pri poistení auta) alebo typu pohnútka (spuste teraz práčku a budeme vám menej účtovať za elektrinu počas prania). Nutným predpokladom pre riadenie takýchto produktov sú on-line údaje o aktuálnej spotrebe a mobilná appka na komunikáciu s konkrétnym klientom (online portál, milé Utility, je slepá ulička).

B) Statické produkty na základe spotreby. Hoci PAYG produkty budú viac sexy, mainstreamová klientela si bude vyžadovať aj niečo pasívnejšie. teda produkt, ktorý síce bude na mieru, ale nebude mu treba venovať (na rozdiel od PAYG) pozornosť. Statické produkty zároveň budú únikovou cestou pre menej ambicióznych hráčov, ktorí si na PAYG netrúfnu. Podstatou statických produktov je, že dáva priamo a trvalo rozličnú cenu spotrebe v rozličných okamihoch. pravidlá môžu byť dané časom (nočný vs. denný prúd), intenzitou (do 5 KW za hodinu menej ako nad 5KW) alebo druhom spotrebičov (kontinuálne kúrenie za inú cenu ako nárazové pranie). Asi najsilnejšou inšpiráciou v tomto ohľade sú Telco produkty, kde pri tarifikovaní volaní, SMS a dátových prenosov nájdete všelijaké modely hodné inšpirácie. Tí odvážnejší sa môžu pokúsiť segmentovať produktovú ponuku podľa osoby zákazníka (iná cena pre seniorský byt ako pre rodinný dom mladej rodiny), ale skúsenosti poisťovní tu varujú pred rôznymi anomáliami. (napr. autá mladých vodičov registrované na ich rodičov). Takže s citom. Pre postavenie statických produktov bude stačiť niekoľko ročná história transakcií a solídna behaviorálna segmentácia.

C) Arbitrážne produkty. Stalo sa to v E-commerce, Bankovníctve, Poisťovníctve aj Telco biznise. A určite to príde aj do energetiky. Ako náhle sa Utility začnú predbiehať v produtovej diferenciácii, začnú vnikať postupne web porovnávače produktov, ktoré sa na seba preberú rolu agregátorov klientského dopytu. Možno vám to bude znieť ako sci-fi, ale príde čas, že budete chcieť spustiť práčku a on-line portál vám ponúkne 5 rôznych ponúk od dodávateľov elektriny, za ktorú ju budete môcť nakúpiť. V poisťovníctve aj E-commerce to takto už funguje roky a to sú poistky alebo detské kočíky oveľa komplikovanejšími produktmi na porovnávanie ako 1 KW elektriny, či kúbik plynu. Ako kruté to je, by vám vedeli rozpovedať manažéri e-shopov, či poisťováci z UK. Na rozdiel od poistiek však Energetiku čaká ešte sofistikovanejšia IoT verzia Arbitráže. Najvyššie modely kotlov či práčok už dnes dokážu komunikovať cez internet (môžete napírklad spustiť pranie cez Appku) a tak je len otázka času, kým práčka sama ohlási IoT agregátorovi, kým je a koľko elektriny by potrebovala na najbližší úkon. Agregačný robot potom pre ňu vyberie v danej sekunde najlacnejšiu ponuku. Ak sa voči tomuto trendu Utility rýchlo nevymedzia, skončia ako smutné obete dvojzáprahu IoT + Web Agregátori. Ponaučenie z iných odvetví: jediný spôsob ako tomu zabrániť je mať vlastný IoT agregátor, skôr než ho ponúkne nejaká tretia strana.

Téma analytiky v Utilitách je jednou z horúcich tém 2017, takže sa k nej počas roka na www.mocnedata.sk určite ešte vrátime. S touto témou úzko súvisi aj koncept Nudných dát, ktoré sme rozoberali nedávno. Ak si chceš vyskúšať, či by si zvládol odčítať správanie klienta z jeho spotreby, pozri si CRM hádanku 4.1 (+ riešenie) alebo novú 5.1 úlohu, ktoré sa venujú tejto téme.

Ak by si si chcel hlbšie preštudovať možnosti, ktoré BigData prinášajú Energetike na strane vlastnej prevádzky, odporúčam tuto prezentáciu od IBM. Zopár mojich starších blogov rozberá tému merania hodnoty klienta, prípadne koncept produktov postavených na dátach o spotrebe klienta.

**** Registrovaní členovia komunity mocnedata.sk, dostávajú avízo na nové blogy a majú prístup k ďalším detailnejším materiálom, ktoré sú zamknutné pre verejnosť. Bezplatným členom tejto komunity sa hneď teraz môžeš stať tu. ***

Späť na domovskú stránku

WOW! Unikátny Battle medzi 2 prístupmi k analytike

Verím v silu diskusie. Keď každý dokáže priniesť k stolu svoj vlastný názor (a rešpektuje názor ostatných), vznikajú nové inšpirácie. Ak si vážim tú druhú stranu, je možné diskusiu pustiť aj do porovnania, či priam konfrontácie názorov. Lebo viem, že tá druhá strana to myslím rovnako dobre ako ja. Tento druh diskusie sa snažím podporovať cez portál www.mocnedata.sk. A presne takúto diskusiu budeš mať možnosť zažiť aj ty osobne …

Ako na to, prezradí video:

Schyľuje sa k analytickej konfrontácii. Je to už viac ako 15 rokov, čo sa prvé firmy na Slovensku rozhodli ísť cestou data miningu a používania klienstkych dát na riadenie kampaní a iných CRM tém. Spočiatku išlo o exkluzívnu skupinu zopár Bánk a Telco operátorov. Neskôr sa kde-tu pridali Poisťovne a Maloobchod, či Utility. Stále to však boli len veľkí hegemóni, ktorým v DWH ležali státisíce klientov s robustne štruktúrovanými SQL tabuľkami a poliami, aktualizovanými v pravidelných cykloch . Táto doba sa pomaly končí…

V analytike idú dopredu menší agilní hráči, start-upy, či dokonca butikové analytické spoločnosti, ktoré dodávajú analýzy väčším hráčom na kľúč. Tradičné odvetvia sa zatiaľ potýkajú s obmedzeniami historických DWH, licenčnými poplatkami za databázy a analytický software a s panickým strachom manažmentov pri čo len zmienke o “open-source” technológiach. Ranu z milosti im zasadzuje vývoj na pracovnom trhu, keď najväčšie analytické Talenty vôbec neláka robiť pre banku, či poisťovne.

Unikátny Battle – Dôvod číslo [1] prečo prísť

Schyľuje sa k zrážke analytických prístupov Tradiční hráči vs. Start-upy. Každá zo strán pozerá tej druhej cez plece, ako si vylepšiť taktickú pozíciu, než tento bratovražedný súboj naplno prepukne. Máš jasno v tom, kde by si chcel(a) stáť ty? Že ešte nie?

Preto sme zorganizovali na konferencii Biznis Analytika pomyselný Battle medzi týmito odlišnými prístupmi. Najprv 2 x 2 rozielne pohľady na vec a následne veľká panelovka, kde budete mať šancu sa pýtať aj jednej aj druhej strany. Mám radosť, že konečne budeme mať skvelý CRM event priamo v Bratislave. Podľa prvých ohlasov sa miesta rozchytajú rýchlo, tak si radšej bookni miestenku.

Nenechaj si ujsť tému, ktorá sa zatiaľ na Slovensku nikdy nediskutovala!

Detailný program konferencie Biznis Analytika 2017

Ako robiť modrenú analytiku: Tradiční vs. Start-upy. Na ktorú stranu sa prikloníš nakoniec TY ?

Späť na domovskú stránku

5. kolo CRM hádaniek – Ako obstojíte tento krát?

Prehupli sme sa do nového roka 2017 a tak potužení Silvestrovskými nápojmi a obložení vianočným pečivom po celom obvode pásu môžeme sa opäť vydať na riešenie CRM hádaniek. Štvrté kolo bolo podľa vyjadrení viacerých z vás pomerne tvrdé, preto ak ste sa nestihli zapojiť pred Vianocami, finálne riešenia hádaniek sú popísané tu. Chcete sa pred samotným hádaním 5. kola trochu dostať do formy? Pozrite si aj prvé tri kolá CRM rébusov (sekcia Hodíte sa na prácu v CRM ?).

Lákavá odmena

Aby som Vás nabudil k vyššiemu výkonu v aktuálnom kole, predstavím vám ešte lákavé ceny, o ktoré súťažíte. Dve najlepšie riešenia (jedno za každú z úloh) vyhrávajú voľný vstup (v hodnote 150EUR !) na veľmi hodnotnú CRM konferenciu, ktorá sa bude konať už za pár týždňov v Bratislave. (ak sa výherca medzičasom sám riadne na konferenciu prihlási, bude mu v prípade výhry vrátené celá suma vstupného). Jeden z riešiteľov získa knižnú cenu za najoriginálnejšie riešenie. Ako špeciálnu cenu útechy, za ochotu zapojiť sa do tohto kola, portál mocnedata.sk venuje každému riešiteľovi, ktorý predloží svoje riešenie oboch úloh v stanovenom termíne, 15 EUR voucher na zľavu z registračného poplatku na spomínanú konferenciu.

Ako sa zapojiť do riešenia

Ak sa rozhodnete zapojiť do riešenia tohto kola CRM hádaniek, svoje riešenie prosím zašlite emailom na info@mocnedata.sk s predmetom “CRM hádanky” najneskôr do 10.2.2017. Každá z úloh bude vyhodnocovaná samostatne. Ak riešenia viacerých riešiteľov získajú rovnaký počet bodov, vyhráva riešenie doručené skôr. Drobná rada k riešeniu úlohy 5.1 : pri tomto druhu úloh je možné vygenerovať veľký počet parametrov, nie všetky však majú rovnakú informačnú hodnotu. Skúste si preto najprv zostaviť širší zoznam a potom ho zúžiť na top 10, ktoré vám prídu najprieraznejšie. Tým zvýšite svoje šance na úspech v súboji s inými riešeniami. A teraz, hor sa už v ústrety novému kolu hádaniek:

Úloha 5.1 – Jogurty

Prvá dnešná úloha je z kategórie Boring Data analytiky (viac info o tejto téme nájdeš aj tu). Pracujete pre sieť potravín COOP Jednota, ktorá disponuje nákupným správaním viac ako 1 mil domácnosti na Slovensku. Na stole vám pristáli dáta za celoročnú nákupnú históriu klientov v oblasti Jogurtov. Údaje o nákupoch samotných jogurtov máte v podobe detailných nákupov jednotlivých domácnosti. O ostatných položkách, ktoré boli v nákupnom košíku spolu s jogurtmi, viete len koľko rôznych položiek klient nakúpil, nemáte detail, čo za položky to konkrétne boli. Nákupy domácnosti, v ktorých sa jogurty neobjavili vôbec pre účely tejto analýzy nemáte k dispozícii.

Príklad: Ak teda tá istá domácnosť nákupila v Pon: 2 rôzne Jogurty +3 ine tovary, v Uto: len minerálky a v Sob: len 3 tie isté jogurty, v dátach budete mať: Pon = 1 * Jogurt A + 1 * Jogurt B + 3* other, Uto = žiadne dáta, Sob = 3 * Jogurt C + 0 * other

Navrhnite top 10 najzaujímavejších parametrov o správaní a vlastnostiach klientov, ktoré sa dajú z týchto nákupov jogurtov odvodiť.

Úloha 5.2 – Dobrovoľný pád z výšky

Prijali ste miesto CRM analytika v spoločnosti LIFE_IS_LIFE, ktorá predáva zážitkové produkty (napr. jazda obrneným vozidlom, práca s veľkým žeriavom či bágrom, škola šmyku, …). Keďže však potrebujete rozšíriť skupinu svojich klientov, dostali ste za úlohu vytvoriť akvizičnú kampaň na predaj Tandemového zoskoku s padákom. Vaša firma má zaplatený prístup ku všetkým profilom slovenských používateľov na sociálnej sieti LinkedIn. Použiť môžete ľubovoľnú informáciu z profilu používateľov. Navrhnite taký výber cieľovej vzorky z LinkedInu, ktorá čo najviac zvýši šancu, že daný oslovený LinkedIn používateľ bude mať záujem o skok padákom. Vašou úlohou nie je napísať aj konkrétne oslovenie, len vybrať čo najvhodnejšiu čieľovú vzorku.

[ak ste doposiaľ nepracovali s LinkedIn-om pozrite si návod, čo všetko môže obsahovať profil, prípadne sa mrknite na autorov profil na tejto sieti]

Riešenia úloh

Súťaž sa medzičasom skončila a tak už sú známe aj najlepšie riešenia. Ak ste si potrápili závity a chcete sa pozrieť, do akej miery by Vaše riešenie uspelo, pozrite si riešenia 5.kola CRM hádaniek.

Zapáčilo sa Vám hádanie? Pocvičte sa aj na predchádzajúcich kolách CRM hádaniek. (4.kolo, 3.kolo, 2.kolo, 1.kolo).

Späť na domovskú stránku

“Boring data”, nová vetva analytiky

Verní čítatelia portálu mocnedata.sk sa možno na tento článok už tešia, lebo bol avizovaný v hneď dvoch nedávnych blogoch (konkrétne tu aj tu). V posledných mesiacoch sa dostávam čoraz častejšie do kontaktu s dátami, ktoré sa nápadne podobajú. To, čo ich spája, je veľmi netypické. Pracovne by sme ich mohli nazvať Nudné dáta (boring data). Svojou povahou a spôsobom spracovania sa zatiaľ odlišujú od bežných typov dátových zdrojov a preto je možné, že sa čoskoro pretavia do samostatnej línie analýzy dát. Boring data sú dostupné bežne aj tu okolo nás, tak prečo tomu nevenovať samostatný blog a nezoznámiť sa s nimi?

Big Dáta Hype

Žijeme v dobe, keď okolo fenoménu Big Dáta sa točí už dnes takmer každá odborná konferencia a väčšina inovácií, ktoré vznikajú. Napriek tomu, že táto téma priniesla už niekoľko vtipov (poznáte ten o teen age sexe ?), či dokonca nie veľmi presvedčivých anti-téz (pozri napríklad Small dáta alebo Fast Dáta), postupne sa skutočne začínajú profilovať pod-témy a zákutia Big Dáta, ktoré si zaslúžia samostatnú pozornosť. Aby však nešlo len o generovanie ďalších buzz-wordov, nové zákutia Big Dát by mali skutočne byť odlišné buď svojou povahou alebo aspoň spôsobom ich analyzovania. Nudné dáta, podľa mňa, spĺňajú obe tieto podmienky, veď posúďte sami …

Všetky dáta sú nudné

Tento článok asi poteší tú časť populácie, ktorá prácu s dátami považuje za nudnú už vo svojej podstate. Za viac ako 14 rokov, ktoré sa venujem práci s klienstkými dátami som narazil na početný zástup marketérov, manažérov a obchodníkov, ktorým husia koža naskakuje už pri 3000-riadkovom exceli. Áno, pre určitú skupinu ľudí sú všetky dáta nudné, tak na čo vytvárať ešte samostatný pojem pre nejakú ich podskupinu?

Boring data, čiže Nudné dáta, sú však naozaj špecifickou odnožou Big Dát. Od iných typov dát sa líšia tým, že zobrazujú (pravidelné) opakovanie toho istého javu a zväčša tak robia za veľmi dlhé obdobie. Keďže na prvý pohľad sú len opakujúcimi sa cyklami toho istého javu (odtiaľ aj názov “Nudné”), v očiach mnohých vlastníkov (a analytikov) dát nemajú zatiaľ príliš veľkú hodnotu (a tak by sa dali pomerne lacno kúpiť). Špecifickosť Boring data je aj v tom, že na ich analyzovanie treba najprv špecifické predspracovanie (zväčša autokorelácie alebo dekompozícia časových radov). V skutočnosti označenie “nudné” je trochu úmyselné, lebo Boring data svoju neatraktivitu len vhodne maskujú tým, že bežný človek v nich nič zaujímavé nevidí. Nudné dáta pri hlbšom pohľade naopak prinášajú veľmi prekvapivé a užitočné závery. Ale o tom až za chvíľu …

Kde prísť k “nudným” dátam

Možno si kladiete otázku, kde a či vôbec možno prísť k nejakým Nudným dátam (na ktorých by sa ich nudnosť dala reálne overiť). Dobrou správou je, že nudných dát je v našom okolí naozaj pomerne dosť. Väčšina dát z digitálnych meračov spotreby elektriny, vody alebo plynu má práve povahu Nudných dát. V nedávnom 4. kole CRM hádaniek ste sa mohli presvedčiť, že zaujímavou formou Nudných dát sú napríklad záznamy cestujúcich verejnou dopravou. Silným zdrojom budúcich Boring data budú aj údaje samospráv alebo akékoľvek senzory v rámci Internet of Things. Aby toho nebolo málo, povahu Nudných dát spĺňajú aj dostatočne dlhé časové rady nákupu jednej konkrétnej komodity, napríklad benzínu alebo minerálok v nejakej dostatočne veľkej sieti potravín. Zdrojov Boring data bude teda naozaj v mnohých odvetviach hospodárstva dosť, najdôležitejšiu úlohu však budú hrať v odvetví Utilít a preto tejto téme je venovaný samostatný blog.

Za ktorú končatinu to zvieratko uchopiť

Ako už bolo uvedené pri predstavení tohto konceptu, podstatným odlíšením Boring data je aj skutočnosť, ako je ich potrebne spracovávať. Tým, že ide o zachytenie opakujúcich sa cyklov, pre analýzu nie sú dôležité jednotlivé dátové body, ale ich vzájomné súvislosti a trendy. Tie je však možné skúmať až potom, čo v dátach zohľadníme (resp. očistíme) prirodzenú sezónnosť. (tá môže mať aj niekoľko úrovní, ktoré treba rozpliesť samostatne). Ak sa napríklad pozriete na spotrebu energie domácnosti, tak bude mať nejaký denný pravidelné sa opakujúci priebeh a navyše v rámci týždňa budú pracovné dni vyzerať inak ako víkendy a v lete bude potreba konkrétnych elektro spotrebičov iná ako v zimných mesiacoch). Teda prvým nástrojom analytika vrhajúcim sa Nudné dáta bude dekompozícia časových radov. Následne pre analýzu bude potrebné vyrobiť pomerne veľké množstvo príznakov (data flagov), lebo ak chcete napríklad odčítať správanie klienta (pozri úlohu č. 4 v tomto článku), musíte číselné hodnoty previesť akokeby do inej dimenzie, ktorá popisuje správanie. Viac na túto tému v doplnkovom extra blogu k tejto téme.

**** Na prezeranie doplnkových materiálov je potrebné heslo, ktoré obdržia len členovia komunity mocnedata.sk. Jej členom sa však zadarmo môžeš stať tu. ***

Klamanie telom

Nudné dáta vo svojej podstate nie sú vôbec tak nudné, ako pôsobia na nezasvätených divákov. Poviete si: “Čo už by sme mohli zistiť z počtu minerálok, ktoré nakupuje daná domácnosť v rámci roku?” No tých záverov je pomerne dosť (kedy ste boli na dovolenke, v ktorom týždni ste mali oslavu či viac náštev a mnoho iných nenápadných záverov.) Vo všeobecnosti analýza Boring data prináša 4 rôzne typy informácii, o ktorých sa dočítate viac tiež v extra blogu k tejto téme. Pre analytiku najviac používana kategória z týchto 4hoch je Stopa individuálnych odklonov, lebo práve z nej pochádza najväčšie množstvo behaviorálnych príznakov o klientoch. Z väčšiny dátových sád typu Nudné dáta je v rozpore s ich označením možné vydolovať niekoľko desiatok vzorocov správania klientov. Teda narážka na nudnosť dát je v skutočnosti tak trochu klamanie telom.

Odvrátená strana mince

Aby sme dali za dosť vyváženosti, práca s Boring dáta má aj svoje nepríjemnejšie stránky. Okrem faktu, že na ich spracovanie potrebujete špecifický tréning alebo software, za závažnú nepríjemnosť Nudných dát možno považovať ich nespratnosť. Inými slovami, na ich zmysluplné spracovanie často potrebujte veľmi dlhé časové rady, ktoré zaberajú pomerne veľa pamäte aj priestoru na diskoch. Istou prekážkou je aj fakt, že dáta sami o sebe nenesú so sebou informáciu o kontexte, teda čo sa dialo v danom momente. (Ak nájdete v dátach náhly výkyv v spotrebe energie, bez doplnenia externých súvislosti nemusí byť vôbec zrejmé, k čomu sa výkyv viazal.) Nudné dáta je tak často potrebné obohacovať o chronológiu externých udalostí, ktoré jednotlivým cyklom (alebo výnimkam z nich) dajú hlbší zmysel. Vo všeobecnosti však všetky tieto obtiaže už majú odskúšané “protiopatrenia”, takže až narazíte na nejaké Nudné dáta, môžete sa z chuti pustiť do ich analýzy.

Ak máte svoju vlastnú skúsenosť so spracovaním nejakej formy Nudných dát, neváhajte sa s nami na tomto fóre o ňu podeliť. (môžme jej venovať aj samostatný guest-blog). Ak vás táto téma zaujala a chcete sa dozvedieť viac o tom Čo konkrétne výstupy prinášajú Nudné dáta ALEBO Aké nástroje použiť na ich analyzovanie, preklinite sa na doplňujúci materiál k tomuto blogu.

**** Na prezeranie doplnkových materiálov je potrebné heslo, ktoré obdržia len členovia komunity mocnedata.sk. Jej členom sa však zadarmo môžeš stať tu. ***

Téme Nudných dát je venovaná aj jedná úloha z 5. kola CRM hádaniek, do riešenia ktorých sa môžeš už aj ty zapojiť. Ako pretaviť Nudné dáta do produktov sa dozvieš tu.

Späť na domovskú stránku

Chránené heslom: [Ako na to] Analyzovanie BORING DATA

Späť na domovskú stránku

[CRM SERIÁL] Nové formy oslovenia – 2 – NETRADIČNÉ FORMY REKLAMY

Práve čítate 2 diel CRM seriálu o nových formách oslovenia klientov. Tak, ako Tolkienov Pán prsteňov sa nedá vtesnať do jedného filmu, aj v CRM oblasti existujú témy, ktoré si vyžadujú „pokrájať“ na viac súst. Na rozdiel od príbehov ako je ten Tolkienovský, jednotlivé diely CRM seriálu sú skôr voľným pokračovaním. Netreba ich teda čítať v poradí ako vyšli z pera autora. Ak ste však nezachytili prvý diel, môžete si ho prečítať tu.

Po novom aj pre lenivých

V prvej časti seriálu sme sa venovali Messengrom, ktoré si vyžadujú aktívnu formu oslovenia zo strany spoločnosti. S trochou odľahčenia môžem povedať, že ten druhý diel sa bude venovať skôr venovať “lenivejším formám” marketingu, teda pasívnemu zobrazeniu posolstva. A keďže do klasických formátov (out-of-home, printy, …) ide každým rokom menší podiel výdavkov, úmyselne našu debatu zúžime na formáty elektronické. Reklama v digitálnom prostredí, to už dávno nie sú len bannery, pop-upy či platené odkazy. Rok čo rok vznikne niekoľko modifikácii toho, ako môže digitálna reklama vyzerať. Aj keď väčšina z nich sú len mutáciami niektorej z už známych foriem, kde tu sa objavia aj úplne nové prístupy. A o tých si rozpovieme niečo viac.

Ruka ako marketing. Aj keď je hore …

Možno ste v minulosti čítali niekoľko brandových článkov o tom, ako značky majú tak silné stotožnenie svojich klientov, že ich zákazníci sú ochotní si nechať značku vytetovať na svoje telo. (klasickým predstaviteľom je Harley Davidson, aj keď naviac nadšencov s tetovaním značky hlási Tough Mudder) Tento extrémny druh “reklamy” sa však v našich regiónoch zrejme nestretne s pochopením, preto bolo treba prísť s niečim menej invazívnym. A tak sa zrodil koncept Hand stamps. Iste to poznáte, keď ste išli na nejaký koncert či diskotéku, že na ruku vám pribudol odtlačok pečiatky ako potvrdenie, že už ste zaplatili vstupné. Niekoľko britských firiem experimentovalo s týmto konceptom (napríklad pre značku áut Mini), pričom odtláčaná pečiatka obsahovala link alebo QR kód na daný produkt. Ruka zákazníka sa tak stáva marketingom. A to hlavne keď je, ako na slovensku hovoríme, “ruka hore”. Pečiatky opäť zažívajú renesanciu aj pri B2B biznise (pozrite sa ako nahradili vizitky).

Geniálny a trochu trúfalý nápad

Ak patríte medzi skeptikov, ktorí inovácie v marketingu považujú za čoraz sofistikovanejšie spôsoby ako otravovať klienta, neviem, či by ste nemali tento odsek blogu radšej preskočiť. Nový druh reklamy, s ktorým prišla firma UNLOCKD je totiž … no veď posúďte sami: Zakladatelia tejto spoločnosti prišli s nápadom, že sa klientom zobrazí reklama vždy pri odomknutí mobilného telefónu. Schválne, tipnete si koľko krát denne odomkneme svoj mobilný telefón ? (správnu odpoveď nájdete v jednom z mojich blogov). Reklamy sa samozrejme obmieňajú a zobrazované ponuky musia byť pre klienta dostatočne zaujímavé.

Možno ste o tom nikdy nerozmýšľali, ale takýto druh reklamy je dosť adresný. Dokáže zohľadniť vašu polohu (GPS), čas v rámci dňa, predchádzajúcu aktivitu a iné veličiny. Zároveň je tento druh reklamy pomerne agresívny, lebo v daný moment máte plnú pozornosť užívateľa telefónu. Ak ste sa preľakli, že by sa vám mohla na telefóne objaviť takáto fičurka, nebojte sa. Silnú tendenciu stať sa otravným prvkom pre používateľov mobilu si od začiatku uvedomovali zrejme aj tvorci UNLOCKD a tak tento druh reklamy postavili do polohy spoločných programov s mobilnými operátormi. Tí vytvorili nové produkty, kde klienti dostávajú (časť ceny) paušál(u) zadarmo výmenou za to, že “strpia” tento druh reklamy. Majiteľov telefónov s nakúsnutým jablkom môžem upokojiť, že UNLOCKD je zatiaľ možný len na Android zariadeniach, iOS totiž nepovolil programátorom tento druh zobrazenia reklamy (to neznamená, že s ním v budúcnosti neprídu sami 🙂 )

Čo kniha to (reklamný) unikát

Ak ste zberaťeľ známok, pohľadníc či bankoviek, iste viete, že kusy, ktoré mali nejakú tlačovú chybu, sú tie najcennejšie unikáty s nebetyčnou hodnotou. Aby ste aj vy vlastnili unikát, povedzme napríklad knihy, však už dnes nemusíte byť zberateľom. Knihy sa totiž môžu stať unikátnymi kvôli rozličným product placementom v texte príbehu.

Možno ste si to doteraz neuvedomili, ale knihy sú jednou z posledných foriem písaného slova, ktorá ja oslobodená od reklamy. (Áno, existuje pár kníh, ktoré v sebe obsahujú nejakú tú stránku proma partnera, ktorý knihu podporil alebo niečo podobné. Ak to však porovnávate so zážitkom v čítaní časopisu alebo pozeraním televízie, tak knihy sú v podstate ešte stále bez reklamy). Hlavným dôvodom pre tento fakt bola skutočnosť, že čas medzi pripravou knihy do tlače a jej fyzickým predajom v knihkupectvách je veľmi dlhý. Navyše jedno vydanie knihy sa predáva aj niekoľko rokov, čo je príliš dlhý časový interval pre efektívne reklamné posolstvo.

S nastupujúcimi E-bookmi alebo knihami tlačenými priebežne (print-on-demand) je však možné do samotného príbehu nielen vložiť aktuálne platné posolstvo, ale dokonca product placement v danej knihe upraviť na mieru osobe, ktorej sa daná kniha zasiela. (reálne použitie s P&G produktmi je diskutované tu). Z toho istého príbehu tak môže vzniknúť niekoľko alternatív, ktoré sú vtipne odlišné (napr. Stopárov sprievodca Mezopotániou). Pre kultových autorov by navyše mohli vzniknúť zberateľské mutácie príbehu, keď nadšenci by chceli vlastniť aj viac ako jednu verziu toho istého príbehu. To už ani nehovorím, že Amazon možno bude predávať kultové príbehy s buttonom “Suprise me”, ktoré vygenerujú príbeh v nejakom novom protredí alebo s obmenou predmetov v príbehu. (že na to už majú zaregistrovaný patent asi ani netreba nejak zásadne zdôrazňovať)

IoT reklamy, úplne nové formáty

Internet of Things (IoT) je ďalšia vlna inovácii, ktorá sa na nás valí. Z každej strany počúvame, ako rozprávajúce kanvice, či chladničky skenujúce čiarové kódy, nám uľahčia život. Trochu v tieni IoT noviniek (predstierajúcich užitočnosť v našom živote) však stoja IoT nástroje, ktoré sú priamo reklamnými formátmi. Iste si spomeniete na Amazon dash (a iné) gombíky, ktoré stačí stlačiť a automaticky sa vám objednajú dané tovary, či na samodopĺňajúce sa kapsulové kávovary. Tieto IoT vecičky však nemajú reklamnú povahu, ony len opakujú nákup, ktoré už klient urobil. Ako však IoT použiť na to, aby sa klient vôbec pre našu značku rozhodol po prvý krát?

V praci už existujú produkty, ktoré nesú so sebou mini blue-tooth vysielače, ktoré zaktivujú komunikáciu s klientom, keď okolo takéhoto produktu prejdete v supermarkete. Podobný prístup zvolila aj whisky Diageo, ktorá premenila špeciálnu edíciu svojich fliaš na IoT device, umožňujúci poslať popíjajúcej partii video správu svojmu okruhu priateľov, aby si tiež vychutnali tento nápoj. Vo všeobecnosti, produkty prestanú mať v dohľadnej dobe len pasívne obaly a čoskoro sa nám budú prihovárať, ukazovať nám demonštračné videá ako ich použiť, alebo naše zážitky s nimi zdieľať na sociálnych sieťach.

Hold, čaká nás doba úplne nových foriem oslovenia. Za seba verím, že adresnejších ako je plošná reklama v telke, či na bilboardoch. Ako to vnímate vy?

Ak chcete dostať avízo na ďalší diel CRM BLOG SERIÁLU a ešte nie ste členom komunity MOCNÉ DÁTA, možete sa bezplatne zaregistrovať tu a nezmeškáte žiaden z ďalších zaujímavých článkov v tejto oblasti —

V tejto sérii vyšli doposiaľ ďalšie blogy:

[CRM Seriál] Nové formy oslovenia – 1 – Messengre

Späť na domovskú stránku