Dva BigMacy a jedny Big Data, prosím.

Konečne sme sa dostali na rad. „Dva Big Macy a jedny Big Data k tomu, prosím“, prehodí nonšalantne kolega. Dievča za pultom je viditeľné zaskočené, skáče pohľadom striedavo po každom z nás. Balansuje niekde medzi tým, či prepočula druhú časť objednávky alebo si ešte nedostatočne naštudovala celé menu reštaurácie. Jemné sa zapýri a potom prikývne. S veľkou námahou zadržiavame smiech, aby sme sa neprezradili.

– – –

McDonalds_BigMacTakto vyzeral žartík, o ktorí sme sa pokúsili pár rokov dozadu pri jednej z návštev McDonaldu. Dávať do súvislosti Big Mac a Big dáta bola naozaj roztopašnosť. Koniec koncov, ako to celé dopadlo sa dočítate úplne na konci tohto blogu. To, čo vtedy vydalo na drobný žartík, však dnes už nie je na smiech. Aj tak priamočiary biznis ako nepochybne fast-food je, totiž začína objavovať zákutia dátovej analytiky a práce s umelou inteligenciou. Jednoznačným dôkazom tohto trendu je nevídaná akvizícia, ktorú sa sieť reštaurácií McDonald’s rozhodla realizovať.

Podľa informácií od portálu WIRED, tento obor v oblasti rýchleho stravovania sa rozhodlo kúpiť izraelskú firmu Dynamic Yield, ktorá sa špecializuje na machine learning algoritmy pre podporu predaja a zákazníckeho servisu. Ak vám už samotná podstata správy nedvihla obočie, pridám, že ide o najväčšiu akvizíciu akú McDonald’s urobil za posledných 20 rokov. Zákulisné informácie naznačujú, že cena Dynamic Yieldu predstavuje viac ako 300 mil USD, čo predstavuje približne 7% celosvetového cash-flow McDonaldu alebo 5% celosvetových tržieb za minulý rok! Pre porovnanie je to asi toľko, čo ich stojí vybudovať reštaurácie pre všetky škandinávske krajiny dohromady. Asi Vám rovnako ako mne preblesne hlavou: Čo si na umelej inteligencii tak McDonald’s váži, že je ochotný do nej „vraziť“ také peniaze?

Keďže produkty McDonaldu sú tak štandardizované, že neraz sú považované ja základný kameň jednoduchosti, ak by ste položili otázku, čo treba na biznise McDonaldu tak hĺbkovo analyzovať, zrejme by vám odpovedali niečo o optimalizácií logistiky zásob alebo mieru efektivity praženia hamburgerov, či hranoliek. Takto totiž vnímame McDonald’s my, zákazníci, spoza pultu. Možno vás preto prekvapí, že ten skutočný dôvod, prečo sa fast-food hrnie do sofistikovanej analytiky, sú práve zákaznícke dáta. Keďže však McDonald’s je stále výrazne limitovaný fyzickým počtom rôznych produktov, ktoré vám môže ponúknuť (na rozdiel od napríklad Amazonu), dáta klientov neslúžia na vymýšľanie modifikácií či stále nových verzií burgerov. Spôsob akým ohlásili, že použijú technológie od Dynamic Yieldu, je naozaj prekvapivý.

Pomyselnou bonanzou dátovej analytiky pre McDonald’s je proces drive-thru obsluhy. ( … , ktorý na Slovensku nie je ťažiskom tržieb, ale na západných trhoch predstavuje dôležitý podiel na celkovom výsledku. Big Data žartík sa teda v našich krajoch bude dať použiť ešte nejaký ten mesiac, ale v USA by ste užMcDonalds_DriveThrough mohli naraziť). Možno ste si všimli, že väčšina ponúk a pútačov v reštauráciách tejto siete sa za nedávne obdobie premenila na digitálne displeje. Táto zmena umožňuje nie len efektívne urýchliť výmenu nových ponúk za tie staré, ale umožňuje aj personalizovať ponuku pre konkrétneho zákazníka. Iste, pri štandardnom objednávaní priamo pri pulte v reštaurácií to zmysel nemá, lebo „personalizovaná“ ponuka by miatla okolo stojacich. Ale pri drive-in to možné je. Ako to celé teda bude fungovať?

Pri príjazde do drive-in sa pokúsi systém najprv rozpoznať, o ktorého zákazníka vlastne ide. Bude mať k dispozícií hneď niekoľko alternatív: rozpoznanie ŠPZky auta, beacon na vaše mobilné zariadenie, údaje o platobnej karte alebo pri najhoršom kombinácia produktov, ktoré si objednáte. Na základe rozpoznania (alebo odhadu) Vašej identity, následne systém využije čas, ktorý čakáte v rade na objednávku, doplní k vašej histórii nákupov údaje o miestnom počasí, eventoch v okolí a aktuálnej popularite položiek, ktoré ste si spontánne nevybrali, u ľudí ako ste vy a … ponúkne vám dodatočné, personalizované kupóny (ktoré stačí jedným dotykom premeniť na skutočný nákup). Ak vás systém dokáže rozpoznať ešte pred objednávkou zakomponuje dokonca aj faktory ako trvanie prípravy jednotlivých produktov (pre ulahodenie tým, čo majú naponáhlo) či relatívna dĺžka radu oproti štandardu pre danú hodinu v rámci dňa.

Nech vám to znie akokoľvek „prízemné“, vhodne personalizované up-sell (dopredaj) ponuky bežne dosahujú úspešnosť okolo 3-7%.  McDonald’s denne v priemer obslúži 68 miliónov klientov. Ak sa k tomu pridá fakt, že by zrýchlením obsluhy mohol McDonald’s predísť tomu, aby sa časť zákazníkov namrzene otočila pri pomaly hýbucom sa rade áut, je ľahké si predstaviť, že návratnosť investovaných 5% tržieb môže byť takmer okamžitá. Navyše s rastúcim počtom ponúk klientom sa systém ešte viac “vycibrí“ a ponuky budú čoraz adresnejšie (a teda aj častejšie úspešné). Aké prínosy prinesie umelá inteligencia pri obsluhe „nemotorizovaných“ zákazníkov priamo vo vnútri reštaurácie, bude dodatočným žolíkom v tomto projekte. (face regnition systémy sú však už dnes v retaili štandardom, takže na seba zrejme nenechajú dlho čakať). Umastená pásová výroba rýchleho jedla, ako neraz McDonald’s vnímame, sa tak posúva do novej éry. Kto by to bol ešte pár rokov dozadu bol povedal?

– – –

Smiech nás nakoniec porazil. Držali sme sa statočne, ale keď pristála pred nami tácka s objednávkou, už sa to nedalo vydržať a vybuchli sme. Vedľa dvoch veľkých hamburgerov ležali veľké hranolky. Rýchlo sme chmatli po burgeroch a tak objednávajúcemu zostali namiesto obedu len dlhé, zemiakové Big Data. Nuž veď tak mu treba. Objednal si Big Data o pár rokov príliš skoro.