Ako si vyberajú data manažérov … [Diel 5.] – Ako si zodpovedne vybrať z ponúk

Po celom tom úsilí sa vám podarilo dopracovať k niekoľkým ponukám. Zotriete pot z čela a blažene sa usadíte. Ide sa vyberať? Čo všetko zobrať v úvahu pri výbere tej pravej? Nuž ak myslíte nastávajúcu/ceho, tak to vám asi neporadím … Ale rád sa s vami podelím o to, čo všetko som zvažoval ja pri výbere novej práce.

Ľudia, čo si na každé rozhodnutie robia šibeničku s plusmi a mínusmi mi vždy pripadali nerozhodní a tak trochu k smiechu. Keď však robíte vážne rozhodnutia (napríklad ako kam sa odsťahujete na niekoľko najbližších rokov), mali by ste si byť istý, že ste to dôkladne zvážili. Alebo ako sme počúvali od starých mám už od mala: „dvakrát meraj a raz rež.“

Hoci ja patrím skôr medzi pomerne racionálne jedince, verím, že existujú ľudia, ktorí sa rozhodujú inak. Preto, ešte než sa pustíme do môjho rozmýšlacieho pochodu, chcel by som pripustiť, že o pracovnej ponuke sa dá rozhodnúť aj intuitívne alebo dokonca emotívne. Ak patríte práve medzi ten typ ľudí, ktorým srdce velí hlasnejšie ako hlava, skúste si o každej z príležitostí napísať krátky príbeh o tom, ako to bude v danej príležitosti vyzerať. (napr. Budem spolupracovať so skvelým odborníkom, o ktorom neviem aký bude manažér, ale do telefónu znel veľmi milo. Do práce budem chodiť ráno električkou a po práci sa pravidelne prejdem okolo neďalekého ramena rieky. V meste zrejme nebudem priamo mať možnosť športovať, ale na premestí sú skvelé parky …)

Bez mučenia sa priznávam, že ja patrím medzi menej ezoterické typy ľudí a pri dôležitých rozhodnutiach si potrebujem byť istý, že som zvážil všetky dôležité aspekty. Stanovím si čas, do ktorého sa chcem rozhodnúť a do danej doby si pokúsim zadovážiť čo najviac vstupov pre rozhodovanie. Je to taká moja poistka, aby som svoje rozhodnutia neskôr neľutoval. Ak viete, že ste pri rozhodovaní zvážili všetky dôležité aspekty, máte pokoj v duši, aj keby dané rozhodnutie prinieslo menej príjemné dôsledky.

Týmto spôsobom som sa teda rozhodoval aj o pracovných ponukách ktoré som obdržal. Najprv som si zostavil zoznam oblastí života, ktoré toto pracovné rozhodnutie zmení. (keďže som vedel, že to s veľkou pravdepodobnosťou bude znamenať sťahovanie, zahrnul som nielen pracovné aspekty ale aj oblasti súkromného života). Čo je pre koho dôležité samozrejme vyplýva aj z rebríčka hodnôt, preto určite nechcem ten svoj zoznam vydávať za návod ako k tomu pristúpiť. Berte to skôr ako inšpiráciu, na čo všetko treba pamätať. Ak sa na veci pozeráte inak, pokojne najbližšiu časť preskočte.

  • Obsah práce
    • Ako atraktívne a perspektívne je odvetvie, v ktorom sa práca nachádza?
    • Aké je poslanie, ktoré sa odo mňa v danej pozícii očakáva? Ako náročné to bude v porovnaní s tým, čo som robil doposiaľ? Na koľko kvartálov dopredu je dané posolstvo relevantné?
    • Čo nové v expertnej a manažérskej rovine sa naučím?
    • Aké budú kľúčové ukazovatele, ktorými sa bude merať môj úspech?
    • Aká je aktuálna biznis situácia danej spoločnosti? Ako bude moje poslanie súvisieť s celkovým smerovaní danej formy?
  • Nadriadení & kolegovia
    • Kto bude priamym nadriadeným (aký manažérsky štýl realizuje, aké sú jej/jeho skúsenosti s oblasťou, v ktorej budem pracovať.)
    • Ako je pozícia zasadená do celkového org. chartu spoločnosti?
    • Akej kvality je top manažment spoločnosti?
    • Ako veľký bude môj priamy team? Aké percento z firemného počtu FTE to predstavuje?
    • V akom štádiu zrelosti sa nachádza team, v ktorom budem pôsobiť?
  • Lokácia danej pracovnej ponuky
    • Vzdialenosť od rodiny a priateľov (zo Slovenska)
    • Koľkými rôznymi spôsobmi dopravy je možné sa prepraviť z/do daného miesta?
    • Aké sú náklady a časová náročnosť na presun SR <> dané miesto?
    • Atraktivita miesta v LETE, vrátane aktivít, ktoré sa dajú v danej lokalite realizovať
    • Atraktivita miesta ZIMNOM OBDOBÍ, vrátane aktivít, ktoré sa dajú v danej lokalite realizovať
    • Aká je rodinná politika v danej krajine?
    • Podnebie danej lokality (počet slnečných dní, priemerný denný úhrn zrážok)
    • Ako kompatibilná je tamojšia kultúra s tou našou?
    • Kultúrne vyžitie v danom okruhu
    • Aká veľká je komunita (čecho)slovákov v danej lokalite?
  • Odmeňovanie a benefity
    • Po započítaní všetkých daní a povinných platieb, aká bude čistá mesačná mzda plynúca z danej ponúkanej mzdy?
    • Ako čiastkou do čistej mzdy prispejú ročné bonusy po rozrátaní na mesiace?
    • Aké sú mesačné náklady na život pre rodinu našej veľkosti v danom meste.?
    • Aké dodatočné náklady s presťahovaním a existovaním mi vzniknú/zostanú tu na Slovensku?
    • Aké ďalšie benefity ešte daná ponuka umožňuje čerpať?
    • Ako ponuka ovplyvní moju dôchodkovú budúcnosť tam resp. tu na Slovensku?

Možno si poviete, počkaj Filip, ale veď o niektorých ponukách ani neviem na niektoré otázky odpovedať? Ako ich mám teda ohodnotiť? Nuž to je správna poznámka. Jedine však, čo z nej plynie, že tento druh zoznamu by ste mali mať spísaný ešte pred tým, než sa pustíte do negociovania o jednotlivých ponukách. A každého potenciálneho zamestnávateľa sa buď priamo pýtať na dané skutočnosti, alebo si aspoň overiť svoje Googlom nazbierané predpoklady o jednotlivých otázkach. Odpovede na nejasné body tohto zoznamu by ste mali získať počas posledných kôl výberového konania. Takže sa neváhajte vrátiť naspäť v našom procese a zvážiť, kde sa na čo z daného zoznamu spýtate.

Ak sa obávate, že takto detailný informačný dopyt môže vášho potenciálneho zamestnávateľa otravovať, či dokonca ohroziť vôľu vám nejakú ponuku dať, tak opak je pravdou. Ak neklesnete do roviny, že sa budete pýtať veci, ktoré si viete sami poľahky (napr. čo stojí mesačný lístok na mestskú dopravu v danom meste) a od potenciálneho zamestnávateľa budete chcieť len potvrdiť svoje zozbierané predpoklady, potvrdíte v jeho očiach, že sa o ponuku aktívne zaujímate a teda, že ju vážne zvažujete. Vedieť presne porovnať ponuky vám totiž pomôže aj úprimne vysvetliť neúspešným potenciálnym zamestnávateľom, prečo ste sa nakoniec pre nich nerozhodli.

Z vyššie uvedených faktorov je Asi najťažšie je odhadnúť svoje budúce životné náklady v danej destinácii. Pre tento účel odporúčam sa pýtať niekoho, kto sa do danej lokality presťahoval (napr. pohľadať stránku slovenskej komunity v danom meste). Tento druh prieskumu však môže byť do veľkej časti poplatný aj životnému štýlu a rodinnému prostrediu. Preto osobne radšej odporúčam skontrolovať si nadobudnuté odhady na numbeo alebo expanistan , čo sú skvelé a jednoduché stránky pre porovnanie životných nákladov.

Hneď ako budete mať hotový zoznam kritérií, prejdite si ho a rozdajte jednotlivým kritériám váhy podľa toho, ako dôležité to kritérium pre vás je. Najoptimálnejšie by bolo rozdeliť rovno celkových 100% medzi jednotlivé kritéria, ale to dokáže len málo kto, lebo ako ľudia máme problém s rozlišovacou schopnosťou nižšou ako 5%. Ak teda máte 20 kritérií (čo podľa mňa mať budete), tak niektoré menej dôležité musia mať váhu aj pod 5%. Rozumnejšie je preto k váham jednotlivých kritérií sa dopracovať tak, že najprv každému pridelíte 5 bodov. Potom si prejdite zoznamom a kritériám, ktoré by ste považovali za problematické, keby neboli splnené pridelíte ďalších 5 bodov. Nakoniec si prejdite zoznam ešte potretí krát a prideľte ďalších desať bodov tým kritériám, ktoré keby neboli splnené, tak nebudete ponuku ani zvažovať. Spočítajte koľko bodov ste pridelili všetkým kritériám spolu (veľmi pravdepodobne to bude viac ako 100 bodov) a označte si tento celkový súčet ako T. Ako posledný krok zoberte hody, pridelené každému z kritérií osobitne a podeľte ho hodnotu T, tak dostanete presné percentuálne váhy celku. (takže ak T = 225 a vy ste kritériu XY pridelili 10 bodov, tak jeho finálna váha bude 10/225 = 4.4%)

Potom zostáva už len zvoliť si stupnicu pre odstupňovanie miery splnenia daného kritéria, napríklad jednoduchú škálu 0 až 10 bodov, kde 0 znamená že konkrétne ponuka nespĺňa vôbec dané kritérium a 10, že ho spĺňa aj v tej najväčšej možnej predstaviteľnej miere.  Použiť však možno aj stupnicu ako pri školskom známkovaní (1-5), prípadní iné jednoduché mierky. Udeľovať ponukám body podľa poradia v rebríčku (napr. 1 bod najlepšia ponuka a X bodov x-tá najlepšia ponuka podľa daného kritéria) vám skôr neodporúčam. Totiž tento druh ponuky neberie do úvahy rozličnosť vzdialenosti (čistá mzda 3000 EUR môže byť prvou ponukou, ale ak aj siedma ponuka má stále aspoň 2500 EUR, tak nie je veľmi fér, že má „až 7 bodov“, lebo 2500 nie je tak zásadne horšie ako 3000)

Aplikovaním tohto postupu sa vám podarí dopracovať k celkovému výslednému skóre jednotlivých ponúk a teda férovému posúdeniu alternatív. Ak vám vyjde prekvapivý víťaz, zamyslite sa, či ste boli k sebe úprimný ohľadne váhy jednotlivých kritérií. K ich prenastaveniu sa vždy dá vrátiť, avšak odolajte pokušeniu váhy umelo meniť, aby ste si potvrdili hypotézu o tom, ktorá ponuka je top. Skôr sa skúste zamyslieť, či ste neboli zaslepený len jedným z aspektov niektorej z ponúk. Mne osobne vyšla pomerne prekvapivo ako druhá najlepšia ponuka alternatíva, ktorú som najprv nepokladal za horúceho kandidáta. Naopak ponuka, ktorá ma veľmi lákala v reálnom porovnaní obstála až ako piata.

Či už k výberu alternatívy použijete intuíciu, alebo precíznejší rozhodovací postup pomocou vážených kritérií, prajem vám, aby niekoľko mesačné úsilie hľadania novej príležitosti vám prinieslo čo najlepšiu voľbu budúceho angažmá. Držím vám palce a neváhajte sa podeliť o svoje dojmy v diskusii k tomuto blogu, ak máte

Tým blogom sa uzatvára séria 5 blogov o hľadaní (a obsadzovaní manažérskych) dáta pozícií na vyspelejších trhoch. Ak ste prišli k tejto sérií až neskôr odporúčam vám postupne si prečítať prvý, druhý, tretí, štvrtýpiaty diel tejto série. Zároveň ak máte akúkoľvek pripomienku alebo otázku k týmto mojim skúsenostiam, napíšte mi prosím na info(zavináč)mocnedata.sk . Adresu uvádzam v tejto podobe pre vyhnutie sa spamu, ktorý chodí na emailové adresy zverejnené v plnej podobe v blogoch článkoch.

Ako ovplyvní nový iPhone X mojú prácu? Kruto.

Ak ste fanúšikom Apple produktov, zrejme ste si nenechali ujsť dnešné predstavenie produktov, ktoré predstavilo novú generáciu Apple Watch 3 hodiniek, Apple TV 4K a dve línie nových telefónov iPhone 8 a Apple iPhone X. Pre mnohých bolo toto predstavenie prehliadkou fascinujúcich kriviek a OLED displeja, pre mňa však dnešné predstavenie malo oveľa dôležitejšie posolstvo. Nebojím sa povedať, že fatálne pre moju prácu.

iphone-8-render-7-and-7s-800x525

Ak sa prenesiete nad oblý OLED displej (ktorý je nepochybne krásny), 4 hlavné inovácie predstavené dnes večer boli z úplne iného súdka. Tým spoločným menovateľom neboli fyzické zmeny, ale Machine Learning (pozri viac tu). Niekde nápadnejšie (FaceID), niekde menej (prediktívne zaostrovanie videa), ale vo všetkých 4 prípadoch zohráva umelá inteligencia kľúčovú úlohu. Áno, niekedy sme híkali nad dotykovaým displejom alebo čítačkou odtlačkov prsta, ale definitívne prichádza doba, keď diferenciácia produktov bude súvisieť so softwarom a umelou inteligenciou.

Iphone prestúpil z auta do lietadla

Asi najradikálnejším a zároveň napraktickejším príkladom toho, akú úlohu bude Machine learning zohrávať v našich životoch je FaceID. Apple pomocou nového mikročipu, infračervenej kamery a systému bodiek premietnutých do tváre človeka dokáže rozpoznať o koho ide a odomknúť tak telefón len samotným pohľadom na displej. Apple tak nahrádza aktuálne odomykanie telefónu pomocou otlačku prstu za otváranie pohľadom.

face-id-2

Pre pozorného diváka bolo zaujímavou vedľajšou informáciou, že pri aktuálnej presnosti Apple čítačky otlačkoch prstov je na svete 140 000 ľudí, ktorí by dokázali odomknúť tvoj iPhone svojím prstom. Pomocou rozpoznania pohľadu sa znížil tento počet na približne 7000 ľudí na planéte. Ak vám toto číslo príde stále vysoké, dajme si tieto čísla do kontextu: Pred zmenou bola šanca, že niekto odomkne tvoj iPhone podobná ako riziko, že zahynieš na (USA) cestách. Po zmene sa riziko znížilo na hodnotu, že zahynieš pri leteckom neštastí.

facefeatures

Aj keď zvýšenie bezpečnosti “Je určite malý krok pre telefóny, veľký pre ľudstvo”, tým hlavným dôvodom, ako nová rada iPhonov ovplyvňuje moju prácu je predsa niečo iné. Len naozaj pozorný divák si popri všetkej tej fanfáre stihol všimnúť, že Apple zakomponoval algoritmus na rozpoznávanie tváre priamo do jadra telefónu. Nový procesor A11 Bionic je totiž vybavený priamo na riadenie výpočtov neurónovej siete nad danou fotkou tváre. Nikam nič neposiela, nepoužíva nejaký externý software na rozpoznánie tváre, robí to priamo v rámci telefónu. Tento nenápadný krok povedie k podobnej revolúcii ako bolo nahradenie klávesov dotykovým displejom alebo ťukanie hesla už spomínaným snímačom odtlačkov prstov. Vďaka masovému rozšíreniu a mnohým nadväzujúcim applikáciam na iPhone sa tak Apple rozpoznávanie tváre stane (zrejme) štandardom. Komerčným službám, poskytujúcim rozpoznanie tváre, postupne prituhne, je len otázka času, kým zabudované mechanizmy Apple uvoľní pre použitie tretích strán a každý vlastník iPhone X (alebo 8) bude môcť rozpoznať kohokoľvek na ulici. Čo kedysi mohla len tajná služba, bude teraz môcť urobiť ktokoľvek. (ak si myslíte, že nebude podľa čoho človeka stotožniť, spomeňte si napr9klad na všetky tie otvorené FaceBook profily)

Niekoľko diplomoviek bude “zbytočných” …

Tento zásadný krok zároveň “ukradne” celú jednu oblasť umelej inteligencie. Celé teamy venujúce sa problematike rozponávaniu tváre zrazu získajú lacného a mocného oponenta. Navyše súpera, pri ktorom nebude treba nič inštalovať či konfigurovať. Proste vytiahnete telefón a namierite ho na daného človeka a hotovo. Z vysoko odborného úkonu sa tak stane šmahom komodita.

face-id-2

Ohlásenie Machine Learning funkcionalít a podpory neurónových sietí priamo na úrovni procesorov má na moju prácu ešte jeden podstatný vplyv. Teamviewer, pre vývoj svojich produktov na zdieľanie obrazovky a komunikácie používa veľmi hlbokú integráciu do zariadení. Výsledkom je, že teamviewer appka ako prvá na svete umožní z jedného iPhonu vidieť priamo obrazovku iného iPhonu (čo poteší určite najmenej menej IT zdatné dámy, ktorým bude môcť telefón nastaviť ich IT schopnejšie polovičky na diaľku). Práve znalosti low-level integrácie na jednotlivé zariadenia nám umožnia využiť silu zabudovanej podpory pre Machine Learning priamo v čipoch Apple produktov. To povzbudí (nielen v Teamvieweri) tvorbu riešení používajúcich nástroje umelej inteligencie priamo v telefónoch. Väčšina rozhodovacích procesov ľudí, tak bude priamo nahraditeľná priamo Appkami v mobile. S touto technologickou výbavou už nie je problém vytvoriť Appku, ktorá sama odpovedá hlasom na telefonát alebo vás učí efektívnejšie šoférovať. Preto, čo vyzerá len ako šanca minúť stovky EUR na nový telefón, je v skutočnosti revolúcia pre Data Science. Je to cesta k samoobsluhe v umelej inteligencii. A to len prehlbuje obavy, o ktorých sme už spolu hovorili.

Ako vybrať dobrého marketéra? Hlavne nie, náhodným výberom.

Výber marketingových top manažérov sa stáva hlavabôľom generálnych riaditeľov. Väčšina najímaných marketing manažérov sa nedožije ani štandardného trvnia manažérskeho kontraktu. Zle vybraný CMO navyše dokáže „napáchať“ rýchlo značné škody, keďže nielen obhospodaruje (neraz veľký) marketing budget, ale priamo ovplyvňuje tržby spoločnosti. Ako teda vybrať správneho CMO?

Prečo a ako na to

Ako rozsiahly prieskum v DACH krajinách a prechádzajúci blog na túto tému ukázali, prijatie kvalitného šéfa marketingu je skutočne jedna z najťažších úloh pre CEO aktuálne. CMO kríza sa stala nosnou témou septembrového čísla Harvard Business manager. Dobrou správou v tomto ohľade je, že hoci závery vyššie uvedeného prieskumu dokumentujú, že až 80% percent CEO je nespokojných so svojimi marketing manažérmi, štúdia ponúka aj recepty ako z tejto slepej uličky vyviaznuť.

Za najdôležitejšie korekčné opatrenie odborníci vyhodnotili správne zadefinovanie zadania. Práca marketéra totiž predstavuje v skutočnosti tri hlavné okruhy zodpovednosti. A medzi top manažérmi vyberajúcimi marketérov a marketérmi samotnými často neprebehne detailná dohoda, aký prítlak je potrebné jednotlivým pilierom marketing priložiť.

Áno, ak má marketing naozaj prispievať k rozvoju spoločnosti musí zvládnuť tri hlavné úlohy. 1] Vymyslieť spôsob diferenciácie na trhu (positinoningu) a učiniť strategické rozhodnutia na ktoré časti s akou mierou agresivity sa má spoločnosť zamerať. Banka pre všetkých a podobné nezmysly totiž do 21. Storočia biznisu už proste nepatria. Potenciánych kandidátov sa preto treba pýtať: Aké rôzne skupiny klientov vidíte na trhu. Ktorú z týchto skupín by ste chceli akvirovať a ktorú naopak najradšej vyštvali z portfólia? Aký druh odlíšenie od konkurencie by naše produkty mali zvoliť?

2] Produktové riadenie a tlak/ťah na inovácie služieb sú druhou oblasťou, ktorá je často potrebná zo strany marketingu. Väčšina marketérov má však k tejto oblasti vlažný vzťah. Riadenie produktov a ich rozvoja často prenechávajú Operations, hoci práve prevádzkové teamy majú pramalú motiváciu niečo na výrobkoch meniť. Marketéri sa neraz dopúšťajú chyby, že seba stavajú do role propagátora produktov, ktoré však vyvinul niekto iný

Nakoniec až 3] oblasť spočíva v príprave a realizácii marketingovej komunikácie. Aké formy propagácie zvolíme? A ako rozložíme dostupne finančné zdroje na marketing medzi jednotlivé formy oslovenia a posolstvá? Ako má vyzerať kreatíva na produkt ? Bude posolstvo rozpoznateľné aj s odstupom času?

Čo bude CMO teda robiť?

CMO_vidia_svoju_ulohuZahraničné prieskumy ako tento, však žiaľ, potvrdzujú to, čo bolo aj mojou skúsenosťou s marketing top manažérmi. Len 31% kandidátov na CMO vidí ako svoju hlavnú rolu práve v stratégii a positioningu firmy. Rovnako udržanie  ponuky produktov konkurencie schopnou a tlak na inováciu produktov pokladá za svoju prioritnú úlohu len 23%. Za to až 46% marketingových riaditeľov pokladá za svoju hlavnú prioritu riadenie marketingovej komunikácie a interakciu s digitálnymi a sociálnymi kanálmi komunikácie s klientom. Ak by sme teda dali na len na preferenciu samotných CMO, chcú robiť primárne kreatívu a riadenie samotného oslovenia, väčšinu z nich netrápi či sú produkty stále konkurencie schopné a ako sa vymedziť voči konkurenčným ponukám. A keďže ohodnotiť reklamu vie každý (CEO), ale urobiť užitočnú a dlhodobo použiteľnbú segmentáciu správania už nie je tak triviálne, mnoho marketérov žije v obmedzení, ktoré si sami privodili. Ako hirujúci CEO by ste však mali vedieť ktorú z troch hlavných úloh dominantne vo svojej firme potrebujete.

Kráľu, kráľu, daj vojáčka …

Predpokladajme, že firma má jasno v tom, aký „druh“ alebo „mix“ marketéra potrebuje. Ďalším problémom je ako vlastne nájsť vhodného CMO. Poviete si, pri tak vysokej fluktuácií CMO manažérov predsa nemôže byť problém nájsť dostatok kandidátov. Nuž to je asi pravda, ale zároveň si treba uvedomiť, že keď väčšina kandidátov nedožila ani 2-3 roky vo svojich predchádzajúcich angažmá, ťažko je merať ich výkon.  Túto People buying fast-food from McDonald's Restaurantsituáciu komplikuje ešte aj fakt, že Marketing je jedna z oblastí, kde neexistujú certifikáty ako v IT alebo financiách. Podľa vyššie citovaného prieskumu dokonca iba 6% ľudí pracujúcich v marketingu má priamo vysokoškolské vzdelanie priamo z oblasti Marketingu, (týmto kritériom by napríklad neprešiel ani autor tohto článku) väčšina má vzdelanie v niektorej zo spoločenských vied alebo technické vzdelanie.

Preto aj samotní autori už citovaného tematického článku sa zhodujú na tom, že keď nie je možné vyberať podľa vzdelania alebo certifikátu a často nie je možné objektívne posúdiť ani to, či predchádzajúce role daného kandidáta boli úspechom alebo nie, zostáva len jedno: Vyskúšajte ho priamo zo situácie, ktorá ho čaká.

Pri výbere pozícii technického alebo analytického typu je bežne zaradené jedno kolo výberového procesu, v ktorom kandidát rieši úlohy. (touto témou sme sa mimochom zaoberali intenzívne na portáli mocnedata.sk). Pri pohovoroch marketingového typu sa však tento postup nevyskytuje takmer vôbec. Kandidát je preto často vybraný bez toho, že by sa vôbec vyjadril k tomu, čo (a hlavne prečo) plánuje po svojom nástupe urobiť. Prijať programátor bez toho, že by sme videli ako programuje nám príde nemysliteľné. A čo marketing, drahí CEOs ?

Situácia okolo CMO sa stáva závažnou. S pôsobením vrcholových marketingových manažérov rasti nespokojnosť a zvyšuje sa aj fluktuácia týchto ľudí. Marketing, spolu s futbalom a politikou, žiaľ patrí do tém, na ktoré sa každý cíti byť (ak nie odborník) tak aspoň kompetentný. Ak však nezmeníme proces definovania rolí, zadania a spôsob výberu marketingových manažérov budeme sa stále točiť v kruhu. V kruhu, ktorého výsledkom bude ešte hlbšie presvedčenie, že Marketing nefunguje a je nekompetentný. A to je situácia, ktorú si my, ľudia, z zákazníckej strany firmy nemôžeme dovoliť.

Mohlo by vás zaujímať:

Robíte Marketing? Asi Vás obesia

Zbierka úloh pre analytické pozície

Ak môžem podariť: Zožente si HADA!

Ako sa vyberajú manažéri na západe (príbeh celého výberu)

Robíte Marketing? Asi vás obesia.

Rozsiahly prieskum, realizovaný na nemecky hovoriacich trhoch (DACH) a publikovaný v Septembrovom čísle Harvard Business Manager, preukázal, že pozícia marketingových riaditeľov (CMO) patria medzi nevratkejšie. V nestabilite už dokonca predbehla aj legendárne Sales pozície, ktoré si v minulosti “balili kufre“ najčastejšie. Prieskum ukázal, že až 80% CEO je nespokojných so svojim šéfom marketingu, pričom s CFO alebo CIO sú nespokojní len v 10% prípadov. Môžu si za to marketéri sami alebo sú obeťou systému?

CEO neostávajú len pri nespokojnosti

Ej veru, že nám tí CEO nechodia plakať večer manželkám na rameno. Ako daný prieskum dokumentuje, viac ako 40% CMO manažérov sa nedožije ani konca druhého roka vo svojej funkcii. Regulárneho 4ročného obdobia, na ktoré sa zvyčajne stavajú top manažérske zmluvy, sa dožije iba 33% percent. Ak teda pracujete v marketingu, pýtať sa na mimoriadne platy k pracovným jubileám (10 rokov v práci) je momentálne asi zbytočné. Pre férovosť situácie treba uviesť, že podľa daného prieskumu marketingoví riaditelia „nehynú len pod sekerou CEO“, ale neraz aj sami odchádzajú vyfrustrovaní z vývoja vo firme. To však stále nedáva odpoveď na otázku: Prečo sa to CMO deje?

CMO_vo_funkcii

Bože, prečo, povedz prečo?

Istý vhľad do toho, čo by mohli byť príčiny tohto javu, prinášajú kvalitatívne interview s oboma stranami (odchádzajúcimi CMO a prepúšťajúcimi CEO). Zakiaľ pri CIO, CFO sú najčastejšie dôvody odchodov absencia osobnostného rastu alebo finančné ohodnotenie, väčšina CMO udáva ako dôvod svojho odchodu absencia vplyvu na dianie v spoločnosti alebo odchýlenie sa skutočných úloh od zadania pri najímaní do role. Ak by sme teda dali iba na názor odchádzajúcej strany, vzišlo by z toho, že CMO nemajú reálne kompetencie presadiť, to čo sa od nich očakáva.

Aby sme však boli objektívny, poďme zahrnúť do cocktailu aj pohľad nespokojných kolegov, ktorí CMO vyčítajú najmä ráznosť a nemerateľnosť zmien, ktoré realizujú, prípadne nenaplnenie obchodných cieľov, ktoré sa (nie vždy právom) očakávajú práve od marketingu. Čo trčí ako prienik z oboch pohľadov je rozpor medzi zadaním (bez ohľad na jeho reálnosť) a skutočnými efektmi. Vo väčšine prípadov teda CEO nevyberú pre dané zadanie správneho človeka a to buď bez potrebných zručností alebo nestotožneného s tým, kam by to vlastne chcel CEO potiahnuť.

CMO_odvetvia

Prečo to je problém a ako s tým naložiť

Článok v Harvard Business Manager sa následne venuje tomu, ako sa teda s týmto kameňom úrazu pri hiringu vysporiadať (o tom samostatný blog tu). My sa však v tomto blogu pristavme krátko pri tom, prečo to vlastne je tak zásadný problém. Veď napríklad obchodní riaditelia nikdy nemali dlhú trvácnosť a bolo bežné, že prichádzajú a odchádzajú, tak v čom je problém? Nuž základný problém, prečo fluktuácia CMO je oveľa väčším problémom ako fluktuácia CSO, CIO alebo CFO je, že šéfovia marketingu zvyčajne zodpovedajú za positioning a prezentáciu produktu a v neposlednom rade, za marketingový budget. A tak hoci „nešikovný“ CIO nestihne za 1 rok veľa nevratných chýb, v prípade CMO môžu byť škody okamžité a závratné (občas aj nevratné).

Zopár osobných slov na túto tému

Pre férovosť uvádzam, že obsah tejto časti nie je podložený už vyššie citovaným prieskumom a je skôr mojim osobným  názorom (ktorý môže a nemusí korešpondovať s vašimi skúsenosťami).  Keď som ti prečítal vyššie citovaný článok, skúsil som si spomenúť na všetkých 11 marketingových riaditeľov, s ktorými som mal šancu vo svojom živote spolupracovať. V mnohých z týchto 11 prípadov bola na nich páchaná krivda zo strany Salesu. Ak totiž šéf obchodu v minulosti mal silné roky a teraz po príchode nového CMO prišiel rok menej úspešný, Salesáci presvedčili CEO (a zvyšok firmy), že to ten hlúpy marketing im nedáva adekvátnu podporu (to že sa spolupodieľali na vyobcovaní aj predchádzajúceho CMO už akosi zaniklo vo vare udalosti …) Keďže aktuálne prieskumy ukazujú, že CSO vydržia vo firmách v priemere už dlhšie ako CMO, tento jav „kopni si do benjamína“ sa má šancu čím ďalej stupňovať.

Druhá skutočnosť, ktorá mi však čerstvo vystúpila z pamäte bol fakt, že väčšina z uvedených 11 manažérov boli ľudia z kreatívnej časti marketing spektra. Vyžívali sa v tvorbe kreatívy (ktorú zadávali agentúram), PR a organizovaní alebo sponzorovaní eventov (pre zamestnancov a partnerov), ale často im bola cudzia strategická časť marketingovej práce. Povedané po lopate, bavilo ich realizovať komunikáciu, ale zriedka excelovali v tom vymyslieť dlhodobú a naprieč kanálmi premyslenú stratégiu. V základných pojmoch ako segmentácia klientov, vymedzenie sa voči konkurencii, tlak na inovácie  ponuky služieb a produktov alebo digitálna stratégia firmy išli len po povrchu alebo sa spoliehali na know-how rôznych konzultantov a agentúr. Ak sa teda kampane dostali do problémov, nie vždy vedeli v čom problém väzí a za ktorú záchrannú páku zatiahnuť.

Možno to nebude odo mňa fér, ale čím ďalej tým viac mám pocit, že našim CMO chýba zmysel pre dáta. Väčšina rozhodnutí v oblasti marketingu sa robí na základe focus skupín a externých trhových prieskumov postavených len na vzorkách, hoci často oveľa presnejšie informácie je možné získať z dát o vlastných klientoch alebo z verejne dostupných BigData zdrojov. Ak sa už aj marketingoví šéfovia odhodlajú pracovať s dátami, zväčša si vyberajú metriky, ktoré sú pomerne povrchné (napr. GRP, počet videní videa) alebo ktoré sú výsledkom predchádzajúcich období (napr. spontánna či podporená znalosť značky). U mnohých marketérov (na rôznych úrovniach seniority) som videl, že keď sa debata zaviedla na detailnejšie čísla a čo z nich vyplýva, začali sa mrviť alebo vtipkovať o tom, ako sa s matematikou nemali na strednej škole radi. Tí kreatívou viac šmrncnnutí dokonca hovoria, že išli študovať práve marketingovú komunikáciu, aby sa vyhli skúškam z matematiky.

To je profil, s ktorým to budú mať CMO v dnešnej dobe čoraz ťažšie. Digitálne kanály sú totiž tvrdo postavené na metrikách a ich riadení. Ako databázy klientov rastú, čoraz pálčivejšia je otázka kvalitnej (konkurentmi nekopírovateľnej) segmentácie klientov a analyzovania správania klientov. Ak teda CMO chcú zvrátiť realitu „priemernej dĺžky“ svojho pôsobenia v jednotlivých firmách, budú musieť vyhlásiť dátam aspoň prímerie. Alebo sa obklopiť ľuďmi, ktorí ich budú rešpektovať a budú im tvoriť pojítko na prácu s data-intenzívnych projektov. Tak čo páni a dámy, CMOs, napíšete Ježiškovi o nejaký vzdelávací kurz z analýzy dát?

Ďalej by vás mohlo zaujímať:

Ak môžem poradiť: Zožente si hada!

Ako si vyberáju data manažérov na západe?

Deti na Titaniku to mali ťažké

Ako vybrať marketéra? 

Ak môžem poradiť: Zožente si hada!

Chcete pracovať v dátovej analytike aj najbližších 5 rokov? Ak áno, odporúčam si zohnať hada. A teda nie hociakého, ale najlepšie z čeľade Boidae. Myslíte si, že som dostal úpaľ a blúznim? Nuž, za posledné dni príliš slnko nesvietilo, tak si radšej pozrite ako to myslím:

Doľava či doprava

Niekoľko rokov dozadu sa svetová analytická komunita dostala na rozcestie. O priazeň analytikov sa totiž začali uchádzať paralelne dva hlavné prístupy Opensource analýzy dát. Diskusia sa rozpútala tak na akademických pôdach, ako aj v reálnom biznise. Obe skupiny majú vášnivých zástancov aj zatracujúcich. Trochu to pripomína 90 roky a Depešákov vs. Metalistov.  Čo sa začalo ako búrka v pohári, postupne prerástlo do vriaceoh hrnaca. Nuž a niekoľko rokov to v hrnci vrelo a vyzerá, že tohto roku už aj vyvrelo. Slávne anlytické vojny, zdá sa, majú víťaza.

Prečo Had?

Ak nepatríte medzi tých, čo sú v tejto téme “doma”, dovoľte len krátke telegrafické predstavenie jednotlivých “súperov”. R+ je opensource analytický nástroj vyvinutý dvoma novozélandskými chlapíkmi v roku 1995 cielene na sofistikovanú analýzu dát a ich vizualizáciu. R+ je roky zdokonalovaný (najmä vedeckými) komunitami. Jeho odlišovacími znakmi je rýchly zápis (na málo krokov dokáže urobiť veľa zmien), rozsiahle spektrum podporných knižníc, ale predovšetkým spracovanie v operačnej pamäti (čo je veľmi rýchle, ale zároveň aj náročné na HW požiadavky pri analýze veľkých súborov). R+ je najčastejším akademickým jazykom, čiže jazykom na ktorom sa pokročilejšia analytika vyučuje na univerzitách.

Naproti tomu Python je programovací jazyk zostrojený holandským programátorom Guido van Rossum (na všeobecné použitie), okrem iného aj na prácu s dátovými súbormi. Jazyk je od roku 1991 ďalej rozvíjaný komunitou, podobne ako R+, vo forme Opensource nástroja, do ktorého za posledné obdobie pribudlo veľa knižníc na pokročilú dátovú analytiku. Python podporuje objektovo orientované, štruktúrované aj funkcionálne programovanie, spustiť ho možno na 21 rôznych typoch operačného systému. Svojou konštrukciou umožňuje včleniť sofitiskovanú analýzu dát aj do iných aplikácii. Jeho silnými stránkami sú aj zbieranie dát z externého prostredia a vyššia čitateľnost kódu (odsadzovanie blokov je napríklad v Pythone povinné). Python je samozrejme v hovorovej reči aj typ nejedovatého hada, ktorí svoju obeť škrtí a potom prehltne. Z hľadiska biologickej klasifikácie spadá do čelade Boidae, preto ten vtip z úvodu.

R_verzus_PYTHON

A predsa sa točí …

Ani inkvizícia nedonútila vedcov v stredoveku odvolať svoje heliocentrické “opovážlivosti”. Mňa síce neoblizovali plane horiacej hranice, ale je nutno povedať, že s  názorom, že Python je cesta, kam to smeruje, som bol skôr za podivína. Ešte dokonca aj rok dozadu, na odbornej Datamining konferencii WIKT v Smoleniciach, kde som túto filozofiu presadzoval, stretol som sa len s veľmi kontroverzným postojom na túto tému. Ako človek z biznisu som však už v ranných počiatkoch videl, že zakiaľ R+ môže byť dobrým akademickým jazykom, pre biznisové úlohy má tromfy na ruke práve Python. To, že my v strednej Európe sa týmto trendom zmierujeme len pomaly, si ešte ukážeme. Poďme sa však najprv pozrieť na to, ako teda vojna platforiem vo svete dopadla.

Ďalej? Zrejme už čoraz viac len Python

Doma je ťažké byť prorokom. A povedzme si otvorene, Slovensko nie je ani veľmocou v oblasti Data Science. Preto sa pri rozsúdení tejto vojny pozrime na výskumy, ktoré sumarizujú používanie týchto nástrojov v analytickej komunite po celom svete. Jeden z takýchto prieskumov pravidelne realizuje portál renomovaný KDNUGGETS. Jeho výskum je pre našu debatu o to hodnotnejší, že má odmeraný aj vývoj popularity spomínanách dvoch platforiem v čase. Podľa výsledkov tohto prieskumu za posledný rok prišlo k pomerne dramatickej zmene:

python-r-other-2016-2017

Citovaný článok bližšie vysvetľuje aj to, že nejde o náhodne prehupnutie Pythonu, ale že popularita “hadieho” jazyka systematicky rastia a posledných 5 rokov, zakiaľ R+ popularita najprv stagnovala a niekoľko posledných rokov už klesá. Ak sa teda chcete dovzdelať v obalsti Data miningu, odporúčam si vybrať hada, Ideálne z čelade Boidae 🙂

Ak neviete, či sa na nejaký jav pozeráte objektívne, pomáha pozrieť sa na vox populi. názor masy vás rýchlo uvedie do obrazu, či ste v súlade s trendom alebo skr Marťan na Zemi. Zaujímavým dôkazom vývoja Python vs. R+ súboja je aj pohľad na mieru záujmu o dané jazyky vo vyhľadávačoch. Vincent Granville to pre nás krásne zhrnul v tomto článku, z ktorého vyberám ilustračný obrázok:

Granvillová štúdie ukazuje, že Python (modrý) nielen porazil R+, ale dokonca za aktuálne mesaice je záujem o Python vo vyhľadávaní až 2-krát väčší ako o R+.  Vo svetle týchto udalostí vyznieva trochu komické, že väčšina proprietalných Business Intelligence systémov (napr. MS SQL, Qlik, SAS, …) sa snaží dobehnúť  Opensource vlak, ktorý im ušiel, práve integrovaním R+ kódov. Takže až ich budú mať zintegrované, zistia, že sa opäť môžu pustiť do nových integrácii, tentokrát s Pythonom.  🙂

A potom my v srdci Európy … 

Nuž a prečo to vlastne hovorím? Keď sa stretávam s našou analytickou komunitou, Python orientovaných ľudí je u nás stále pramálo. Kolegyňa sa minulý mesiac vybrala na 2 školenia Pythonu: jedno jej zrušili a na druhom boli z celého Slovenska len dvaja. 🙁

Zmieriť sa s týmto prichádzajúcim trendom sa nám akosi doposiaľ nepodarilo. Aby som prázdno netĺkol slamu, zrealizoval som rovnaký výpočet ako Granville, ale tento krát iba pre užívateľov, ktorí sú Slovákmi. Ako teda vojna Python vs. R+ dopadla v našom prostredí?

SK_python_R_porovnanie

Graf je zostavený rovnakou časovou logikou aj farebnou legendou (Python je stále ten modrý). A hoci ukazuje, že aj u nás klesá záujem o R+, Python sa nederie tak dopredu ako v západných krajinách. Priatelia, dovoľte, aby som apeloval na vás: Ak ste ešte nevykročili cestou opensource analytiky, skutočne už dozrel čas. A ak sa hodláte vstúpiť do tejto arény, vyzerá, že Python bude lepšia voľba. Len si pomôcky k tomuto odbornému rozvoju radšej nepýtajte od Ježiška. Aby to zle nepochopil a nenašli ste si náhodou pod stromčekom úplne nové terárium …

 

Mohlo by vás tiež zaujímať:

Ako si vyberajú Dátových manažérov na západe?

Prekvapivé použitia dát a techológií

BORING DATA – nová vetva analytiky

 

Ktorá značka je najďalej vo vývoji autonómnych áut?

Tesla, Toyota či BMW? Ktorá zo značiek je najďalej vo vývoji autonómnych (teda samojazdiacich) áut? Koho autá zaplavia trh a kto budú naopak porazení v tejto novej epoche automobilizmu? Naštastie nemusíme hádať, lebo o tom existujú jasné dáta…

Lietajúca pračka

Na dominanciu v oblasti autonómnuch vozidiel sa dá pozerať rôznymi spôsobmi. Kto prišiel prvý, kto už uviedol do prevádzky najviac áut tohto typu, alebo kto má na samoriadiace autá najviac objednávok do budúcna. Keďže však vývojová vlna autonómnych automobilov je ešte na svojom počiatku, hodnotiť dominanciu aktuálnymi počtami by bolo ako prisúdiť dominanciu v knihtlači Guttenbergovi. Áno, v istom období určite mal veľmi silný trhový podiel, ale jeho počty vytlačených kníh by dnes boli iba nepatrným zlomkom reality. Preto si myslím, že viac budúcnosť zohľadnujúce je porovnanie podľa toho, koľko riešení/patentov jednotlivé značky už získali. Tento faktor totiž bude rozhodovať o tom, ako sa presadia postupne, keď sa autonomné vozidlá vytlačia bežné autá. Aktuálne poradie podľa tohto kritéria vyzerá na základe údajov od Business Insidera nasledovne:

 

Najviac patentov v oblasti samojazdiacich áut, celkom prekvapivo, drží firma Bosch, v bežnom svete známa skôr svojou spotrebnou elektronikou alebo vŕtačkami. S trochou zlomyseľnosti by sa tak dalo povedať, že naše ulice zaplavia skôr samojazdné práčky. Zaujímavé pri tom je, že v TOP 3 tohto rebríčku je len jedna skutočná automobilová znčka, lebo aj pomyslená broznová priečka patrí firme, ktorá dnes nevyrába svoje vlastné autá, konkrétne je ním Continental. Zo “skutočných” áut je najďalej v patentovaní autonomných komponentov a aplikácii Audi (ktoré sa tak zrejme snaží zostať verné svojmu sloganu “náskok vďaka technike” 🙂 Za samotným Audi sa však už odohráva pomerne tesný súboj, ktorý by sa dal označiť aj za CAR WARS. Ford, GM, BMW ale aj Toyota a Volkswagen majú pomerne podobné rozvinuté výsledky práce na samojazdných vozidlách. Uvidíme teda, či sa Audi podarí pretaviť tento náskok do skutočného líderstva. Väčšinu z vás zrejme zarazí, že Tesla, ako promiant tejto kategórie vozidiel, nie je ani v TOP 10 tohto rebríčka, lebo nemalú časť svojich komponentov doposiaľ nakupovala od partnerov a subdodávateľov.

AppleCAR

Byť či nebyť … ako človek?

Jedným zo základných princípov autonómnych áut je pritom práve naučiť ich správať sa tak, ako my ľudia pokladáme za vhodné. Ako sa výskumníkom darí bojovať s touto úlohou sa dozviete napríklad TU. Ak samojazdiace autá majú  vstúpiť do premávky, aspoň spočiatku sa budú stretávať s veľkým počtom ľudských vodičov. Reagovať tak, ako by reagoval človek teda môže byť dôležité nielen pre posádku samotného autnómneho auta, ale aj pre tých okolo. Automat, ktorý na poslednú chvíľu prudko ide na brzdy pred červenou, nie je úplne vhodný element do aktuálnej premávky.

Ak si myslíte, že Bosch si napriek svojej dominancii v tomto odvetví “neužije úspech”, manažéri Boschu vás radi vyvedú z omylu. Ich tržby z predaja komponentov a software do autonómnych vozidiel už dosahuje miliaru EUR ročne! Navyše riešenie od Boschu už sa objavilo aj v prototypálnom prevedení v Tesla S sedanoch. Tým, že Bosch nevyrába  sám priamo karosériu a fyzickú podobu auta, môže byť dôležitým žolíkom v súboji dominanciu v autonómnych vozidlách. Dokáže totiž vrátiť do hry o trón autonómneho auta niektorú zo značiek, ktoré doposiaľ na vlnu autonómneho šoférovania nenaskočili. Predstavte si, že autobusy ako sú SOR alebo NEOPLAN si zakúpia licenciu na autonómne technológie a razom sa ocitnú v segmente samohybných autobusov. (kam by sa vlastnýn vývojom nemali šancu dostať). Otázkou, samozrejme zostáva, či nejaká z automobiliek si nekúpi expluzivitu na používanie Bosch systémov. Ak sa tak však nestane, tak nás na poli samojazdných áut čaká ešte zaujímavá zápletka …